¿El boicot de anunciantes a Gran Hermano está afectando a los ingresos de Mediaset?
La supuesta violación de una concursante de Gran Hermano en la edición del programa de hace dos años está provocando una fuga de anunciantes, que han decidido retirar sus anuncios del espacio de Mediaset.
Según El Confidencial, este boicot le pudo costar al grupo televisivo unos 400.000 euros en la gala de GH VIP del jueves pasado. Y es que hasta 35 empresas exigieron que sus marcas no aparecieran en las pausas publicitarias de este programa.
Sin embargo, desde Mediaset desmienten de forma rotunda ese lastre económico.
Realmente, ¿esta fuga de anunciantes de Gran Hermano puede afectar a los ingresos publicitarios de Mediaset?
Las fuentes consultadas por este medio dudan de que este boicot pueda afectar de forma significativa a las cuentas del grupo televisivo, dado el sistema de comercialización publicitaria en televisión que impera en España.
Los anunciantes, cuando quieren anunciarse en las televisiones, lo que hacen normalmente es contratar GRPs. Este indicador comúnmente aceptado en el mercado es el resultado de multiplicar frecuencia (repeticiones del anuncio) por cobertura (audiencia de un target determinado).
Es decir, un mismo número de GRPs se puede alcanzar con muchos anuncios repetidos en entornos de bajas coberturas, o bien, con pocos spots en espacios de gran alcance.
Es el operador televisivo, en colaboración con la agencia de medios, la que distribuye los anuncios en la parrilla para alcanzar el número de GRPs contratados.
En el caso de Gran Hermano, la mayoría de las marcas que han decidido no aparecer en este programa sus anuncios se redistribuirían en otras franjas para finalmente alcanzar el impacto publicitario acordado entre la cadena y el anunciante (representado por la agencia de medios). Es decir, el lastre económico en este caso para Mediaset sería bastante limitado.
Este tipo de comercialización publicitaria, conocida como «a coste GRP», es la más habitual en nuestro país. Alcanza una cuota aproximada del 80%-90% tanto en Mediaset como en Atresmedia.
Con menor frecuencia se contratan espacios fijos en programas determinados. Esta modalidad se denomina «venta a descuento», por la que el anunciante adquiere un espacio publicitario concreto al precio que marque la tarifa vigente, con la posibilidad de que se negocie un descuento.
A corto plazo, el impacto económico de la fuga de anunciantes de Gran Hermano sería escaso.
No obstante, más allá del escaso impacto económico que a corto plazo pueda padecer Mediaset por este boicot, lo cierto que esta crisis no ayuda en un contexto de descenso de los ingresos publicitarios en la televisión lineal.
Los anunciantes cada vez están trasvasando con más ímpetu sus presupuestos hacia Internet, en detrimento de los medios tradicionales, como es la propia televisión o la prensa. Tendencia fundamentada en los cambios de hábitos de consumo de la población, sobre todo entre los más jóvenes, que es un de los targets más deseados por las marcas.
Además, los anunciantes son cada vez más sensibles a la seguridad de marca de los entornos en donde se publicitan. Por tanto, esta crisis de reputación que está viviendo Mediaset actualmente, en modo alguno ayuda en su proyección de confianza a los anunciantes a medio plazo.
Es decir, quizá a corto plazo el impacto en los ingresos de la fuga de anunciantes de GH no sea relevante, pero a medio plazo sí podría afectar, de ahí la preocupación de Mediaset. De hecho, el operador televisivo ha enviado una carta a sus anunciantes desmarcándose de la polémica.
