El futuro de las marcas en la crisis actual

El nuevo contexto económico derivado de la situación de crisis enfrenta a las compañías a un cambio en sus estrategias, que pasa por una revisión de cómo comunicar a sus públicos sus líneas de actuación. Las nuevas reglas de juego que se imponen van desde trabajar sin estar presente; ofrecer medidas de seguridad para empleados y consumidores; y adaptarse a los nuevos modelos de consumo y a las exigencias de sus públicos. Los nuevos tiempos van a mostrarnos qué marcas se van a convertir en esenciales y qué otras en prescindibles; o para desvelar cuáles estaban preparadas y cuáles no.

Ha dejado de ser el momento de las marcas de brillantes intenciones. Es el momento de las marcas ciudadanas, que contribuyen desde ya al bien de la sociedad; con nuevas formas de trabajar, de relacionarnos, de pensar y, desde luego, de consumir. Si bien es difícil pronosticar para una marca qué va a suceder en este nuevo entorno VUCA (volátil, impredecible, complejo y ambiguo) y qué decisiones tomar para seguir generando notoriedad, ser motor del cambio y, por tanto, convertirse en parte de la solución o de la respuesta a tanta incertidumbre. Para ello, la profesora de Gestión de Marcas de la Universidad CEU San Pablo, Marilé Pretel, señala cinco puntos a tener en cuenta en la estrategia de una marca:

1. Compromiso social. Estar en el hacer y, además, en el decir. Dar las gracias a los que nos ayudaron; desarrollar productos para este colectivo; dar ayudas a los menos favorecidos; crear acciones para ayudar a las pymes.

2. Think local, act global. Una apuesta por lo local, por lo cercano. El distanciamiento físico va a dar lugar al acercamiento local. La Marca España puede ser la nueva razón de ser. Sirva de ejemplo la acción emprendida por Instagram que ha añadido un sticker para dar visibilidad a los negocios locales.

3. Mensajes claros, precisos y concisos. La sencillez entra en juego; junto con un tono emocional, se trata de contribuir a la certeza y no a la incertidumbre.

4. Back to basic. Si una emoción ha estado presente en estos meses de confinamiento, esa es la de la nostalgia. Back to basic era una tendencia que ya se estaba dando en sectores como la moda y, seguramente, pueda aplicarse a marcas de otros sectores.

5. Apoyo entre marcas. El apoyo entre marcas, ideas de desarrollo conjunto. Esto va de win-win, porque las marcas se van a necesitar. Hay marcas del sector cervecero que ya están apoyando al canal HORECA.