El interés de las marcas en «conectar» con el consumidor complica el futuro de los medios tradicionales

| 14 DICIEMBRE 2016 | ACTUALIZADO: 14 DICIEMBRE 2016 11:45

El sector publicitario ya lleva tres años de recuperación, en el que las cifras de inversión económica y el índice de empleo poco a poco se van recuperando.

En el primer aspecto, en el año 2015 el presupuesto publicitario de los anunciantes ascendió hasta los 5.016 millones de euros, según Infoadex, lo que significa un crecimiento del 17% respecto a 2013.

Esta cifra implica que la contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto (PIB) es este año del 1,29%, una centésima más que el año anterior; según el Observatorio de la Publicidad en España 2016 presentado ayer por la Asociación Española de Anunciantes.

En cuanto al empleo, el índice de personal ocupado en la actividad publicitaria y estudios de mercado llega a un 98,4. Este indicador lleva dos años seguidos de subidas, pero está muy lejos de los 127,3 marcados en 2007.

Ese ascenso desde 2013 contrasta con los datos ofrecidos por la EPA, que indican que la destrucción de empleo en el sector no ha finalizado. En concreto, el nivel de ocupación es de 79.700 personas, lo que representa un descenso del 7% respecto a 2014 y 15.000 personas menos trabajando en comparación con 2008.

Lo que sí crece, y en un porcentaje significativo, es el número de empresas publicitarias (+8,6%), que ya suman 35.005. Esta circunstancia se explica por la incorporación al mundo laboral de empresas unipersonales. En efecto, 21.654 de todas esas compañías no tiene ningún asalariado a su cargo. Asimismo, solo el 1,5% de las agencias tienen más de 20 profesionales en plantilla.

En cuanto al número de matriculados en las universidades públicas, este indicador ha descendido hasta los 22.622, es decir, un 3% menos que el año anterior.

De izquierda a derecha, Elena Fernández Blanco, profesora de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca; Julio Alard, director del departamento de comunicación y publicidad de Esic; Rosa Menéndez, presidenta del Observatorio y vicepresidenta de la aea; Lidia Sanz, directora general de la aea; y Juan Benavides, presidente de la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación.

No obstante, 2016 no va a ser un gran año en el sector de la publicidad, aunque sea en términos de inversión. Para este año, las previsiones de Infoadex indican un crecimiento en torno al 4%, que es bastante menor que el cosechado en 2015 (+7,5%). De hecho, en el primer semestre la inversión publicitaria creció un 4,7% respecto al mismo periodo del año anterior, con caídas en el segmento de prensa (-6,5%), exterior (-1,2%), revistas (-3,6%), suplementos y dominicales (-9,2%) o las cadenas de televisión autonómicas (-4,8%).

Pero lo que aun es peor es que el sector ya da por descontado que la inversión publicitaria en medios convencionales jamás volverá a las cotas alcanzadas en los momentos previos a la crisis, cuando el presupuesto que destinaban las marcas a la publicidad alcanzaba los 8.000 millones de euros.

Cambio de paradigma

Esta previsión se apoya, fundamentalmente, en el cambio de paradigma de la comunicación en las empresas anunciantes. En este sentido, el citado Observatorio destaca «la importancia creciente que los anunciantes dan a los medios no convencionales a la hora de comunicar sus productos».

Afirmación que el trabajo de la AEA contrasta con datos obtenidos a partir de un estudio cualitativo realizado a 105 directivos de empresas anunciantes, en el que se indica que las marcas están mucho más dispuestos a potenciar su inversión en los medios propios y medios ganados; en detrimento de los pagados (ver gráfico).

Este hecho está ocurriendo porque actualmente las marcas tiene como interés fundamental «conectar con las personas», a través de la «generación de valor y la construcción de actitudes». En este contexto, parece que los medios tradicionales pueden ser menos útiles, en favor de otros canales (sobre todo,  los propios), que, como se sabe, los anunciantes están potenciando.

No solo eso. La pluralidad de medios tras la explosión digital ha complicado mucho la gestión publicitaria. En un sector actualmente tan atomizado, los anunciantes demandan cada vez más que sean los propios medios lo que se adaptan a las marcas (formatos, objetivos, búsquedas de targets específicos…), con la dificultad que ello conlleva para los soportes tradicionales.

También están cada vez más atomizadas las audiencias, proceso en el que los medios convencionales corren el riesgo de quedarse fuera, pues «no proporcionan a las empresas anunciantes el nivel de detalle exigido».

Rosa Menéndez.

Así las cosas, entre las conclusiones de este trabajo se resalta la apuesta de los anunciantes por aquellos medios que «permitan la generación de contenidos y faciliten la calidad de la reproducción, emisión y exhibición, frente a atributos tradicionales como es la cobertura».

En definitiva, las marcas quieren trabajar con soportes que les permitan «crear valor para la marca, innovar y crear contenidos»; así como una «narración de sus mensajes mediante la utilización de varios medios de forma simultanea«.

En esta línea, Rosa Menéndez, presidenta del Observatorio y vicepresidenta de la AEA, destaca el «gran cambio» que supone que los medios pasen de ser «soportes para anuncios a plataformas de contenidos». Además, pide a las empresas de comunicación que «sean expertas en comunicación con una visión más global del proceso, ya que en los medios tradicionales se ha gestionado más la marca y en los digitales el negocio».