Fotograma del anuncio de Gillette.

El peligro de significarse políticamente en las campañas publicitarias

| 20 ENERO 2019 | ACTUALIZADO: 22 ENERO 2019 7:32

Existe la tendencia en la actualidad -sobre todo, en Estados Unidos- de significarse políticamente en las campañas publicitarias. Ola que ha aumentado desde que Donald Trump llegó a la presidencia del país hace dos años.

Consultoras de comunicación como Edelman están animando a las marcas a que hagan este tipo de campañas con un marcado enfoque social. Según un estudio de esta firma -la más grande del mundo en el sector de las relaciones públicas-, un 64% de los consumidores de todo el mundo son “belief-driven buyers”, es decir, compran motivados por su ideología.

Otro estudio -de McCann- indica que las marcas más fuertes son aquellas que mejor combinan el “propósito” de la compañía con la “experiencia” que ofrece su marca.

Es por ello que grandes marcas han comenzado a emitir en los últimos meses campañas con un marcado contenido político.

Una de las acciones que más impacto tuvo fue la de Nike el año pasado, bajo el lema “Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo”.  La campaña estaba protagonizada por un controvertido jugador de fútbol americano -Colin Kaepernick-, que provocó hace dos años un gran revuelo en Estados Unidos por arrodillarse mientras sonaba el Himno Nacional antes de cada partido. Era una señal de protesta ante la injusticia racial que, a su juicio, está instalada en el país norteamericano.

Imagen del spot de Nike, con Colin Kaepernick de protagonista.

Pero tras la emisión de la campaña, fueron muchos los vídeos que se subieron a las redes sociales deshaciéndose -o, incluso- quemando las zapatillas de la marca por parte de ciudadanos enfadados con el anuncio y hubo varias llamadas al boicot de la marca. Pese a ello, las ventas de la empresa han subido un 10% en el último trimestre del año.

En el caso de Airbnb, decidió hacer público que eliminará de sus plataforma aquellas viviendas ubicadas en los asentamientos israelís en Cisjordania. Como respuesta a ello, una asociación judía de Estados Unidos pidió el boicot a la compañía tecnológica, a la que tacharon de “antisemita”.

La última campaña que ha estado en el centro de la polémica ha sido la emitida por Gillete, en la que la marca aprovecha el movimiento #MeToo para difundir un spot sobre la «masculinidad tóxica».

Con el lema “The Best a Man Can Be” (Lo mejor que puede llegar a ser un hombre) y creada por la agencia Grey, la marca de Procter & Gamble anima a erradicar comportamientos como el acoso sexual a la normalización de las peleas infantiles o el bullying.

“Ha llegado el momento de que nos demos cuenta de marcas como la nuestra juegan un papel importante en la influencia de la cultura. Como empresa que invita a los hombres a alcanzar la mejor versión sí mismos, tenemos la responsabilidad de que estamos promoviendo un ideal positivo, alcanzable, inclusivo y sano de lo que significa ser un hombre”, han expresado la marca.

YouTube video

Nunca antes una campaña de Gillette había logrado el alcance de este spot, con más 20 millones de reproducciones en YouTube. Y en los tres primeros días de la campaña obtuvo 1,6 millones de menciones en redes sociales y medios de comunicación. En condiciones normales, la marca no suele tener unas 1.300 menciones al día.

Sin embargo, la marca ha recibido multitud de llamadas al boicot sobre todo en redes sociales por parte de hombres que consideran que se ofrece una imagen muy negativa del colectivo.

En YouTube, el anuncio tiene el doble de «no me gusta» (1 millón) que los «me gusta» (500.000). Y gran parte de los mensajes en la plataforma son críticos con la campaña.

Si bien al principio la campaña tuvo más menciones positivas (62% en el primer día), ya en el tercero empezaron a variar el sentimiento de los consumidores, con un 54% de críticos. Según una encuesta, esta actitud desfavorable es más común en los republicanos (solo el 48% apoyan la acción comunicativa).

Incluso, una marca de relojes hasta ahora desconocida -Edgard Watches- ha aprovechado el tirón de la campaña de Gillette para emitir un spot en positivo sobre las cualidades del hombre. En pocos días ha conseguido 300.000 visualizaciones, con 33.000 «me gusta» y solo 600 «no me gusta».

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