Enrique Jiménez (Digital Group): “Las agencias de medios van a evolucionar hacia la consultoría”

Digital Group, agencia de medios especializada en respuesta directa, cerró 2014 como su mejor año en facturación, con seis millones de euros, un 84% más que el año anterior. Este récord de ingresos se apoya principalmente en sus líneas de negocio de publicidad display, seguida de SEM y Off Line.

Enrique Jiménez, consejero delegado de Digital Group, recibe a Dircomfidencial en su impresionante sede situada en el Edificio Generali (calle Alcalá, 21), conocido como el Silicon Valley madrileño, adonde recientemente se han mudado la compañía.

Digital Group creció el año pasado un 84%, ¿es indicativo de la recuperación del sector?

Nuestro caso no es indicativo. Nosotros llevamos siete años creciendo un 50% cada año y los dos últimos años hemos superado el 100% y el 80%, respectivamente. Lógicamente, no es coherente con el mercado. Pero en el último trimestre del año sí hemos visto mayor aceleración en los clientes. Vuelven sectores que estaban muertos, como el inmobiliario o la banca.

¿Qué formatos de publicidad online crees que van a imperar en el futuro?

Nosotros estamos evolucionando hacia formatos muy integrados, como los enlaces de texto, por ejemplo. Estamos apostando mucho por el content marketing. También está la parte de RTB, que te permite una personalización del reimpacto de usuarios. No es normal reimpactarle 40 veces. Es mucho mejor reimpactarle cuatro veces y con diferentes creatividades y productos. En definitiva, el retargeting va a evolucionar mucho, así como el content marketing. La parte de formatos grandes va a seguir como está porque funciona. Por otro lado, el vídeo seguirá teniendo un incremento normal y el móvil seguirá creciendo muy de poco en poco porque no se están solucionando los problemas de este tipo de publicidad.

¿El branded content puede ser una tabla de salvación para los medios?

Los artículos patrocinados se han hecho toda la vida. Pero lo que se está dando ahora son enlaces entre medias de la noticia que todo el mundo sabe que son patrocinados y en los que llevas al usuario a un microsite, por ejemplo. Es menos intrusivo, mucho más integrado y está teniendo unos CTR magníficos.

¿Qué opinas de que el 50% de los anuncios no lleguen nunca a su público objetivo? ¿Se está estafando a los anunciantes?

Esto viene de que muchos portales tienen cinco o seis scrolls, se cargan los anuncios y no los vemos. El sector ya está luchando contra ello y se llama visibilidad. Hay sistemas que nos permiten medir cuántos anuncios se ven. Lo que paga un anunciante es un coste por impresión no por impresión vista. Pero en algunos sistemas de RTB ya se están pasando a coste por impresión real. Es posible que ello conlleve una subida de precios, pero será a cambio de que de verdad sepas que te están viendo. A nosotros no nos afecta tanto porque tenemos formatos muy grandes. Estas tecnologías ya estaban hace un año y medio, pero hay muchas agencias y anunciantes que no le han dado importancia.

En Estados Unidos algunos periódicos cobran la publicidad por tiempo de visualización, ¿lo veremos en España?

Yo creo que vamos al coste por visualización. El coste por tiempo lo veo más complicado. Esto sobre todo funciona en el vídeo, en banner es más difícil.

¿Cómo crees que se puede luchar contra los adblocks? ¿es un fenómeno peligroso?

Los adblocks lo utilizan una mínima parte de la población. No creo que vaya a mucho más.

¿Crees que los medios pueden vivir solo de la publicidad digital con los precios actuales?

Los periódicos tienen que ganarse el coste del precio de la publicidad. Yo no pago lo mismo a El Mundo, El Confidencial o Cinco Días. Los periódicos económicos tienen un coste por mil mucho más alto y los genéricos menos. En uno económico llego a un tipo de perfil y no le puedo meter todo tipo de publicidad. Si tienes un target de CEOs, te voy a pagar muchísimo dinero. Por ejemplo, el CPC medio de LinkedIn es 2 euros, mientras que el Google es 80 céntimos. O los sites de B2B, que mantienen unas tarifas muy altas y que tienen su nicho de mercado. Lógicamente, si surgen muchas web genéricas, los precios se desploman.

En Estados Unidos se están viendo fusiones de medios digitales para incrementar su tráfico, ¿veremos eso en España?

Los periódicos grandes sí que se van a fusionar. No sé si será lo mejor, porque si dos empresas que tienen pérdidas se unen, pues tendrán más pérdidas. Tendría mucho más sentido que comprasen cosas complementarias a su negocio. Hay que tener en cuenta que no estamos hablando de televisión, donde ha un duopolio en el que hay dos grandes que se quedan con todo el dinero. Esto en Internet es casi imposible. Crecer a base de comprar los usuarios de la competencia no tiene por qué ser una gran idea, ni te tiene por qué ayudar a subir los precios.

El 50% de los ingresos publicitarios online ya está en manos de las empresas tecnológicas, ¿es inevitable alianzas entre medios y Facebook, Apple o Google para ser rentables?

Esa alianza se dio hace muchos años. Los grandes periódicos de España pusieron sus enlaces de Adsense hace muchos años y ganaron mucho dinero. Pero hace tres años rechazaron que Google estuviera con ellos porque los contratos que tienen quizá eran más oscuros: no sabían cuánto dinero les llegaba de lo que gana Google, ni sabían los datos que obtiene de ellos ni como los utiliza. Estos miedos provocaron que los editores dijeran: “Google, fuera de aquí”. En sustitución, pusieron otros proveedores de enlaces de texto que funcionan muy bien. Por otro lado, es lógico que los grandes editores rechacen que Google recoja todas sus noticias sin ganar ni un euro de ello. Si Google no cierra estos acuerdos, lo va a cerrar Microsoft, Facebook o Twitter y significará un gran daño a Google. En content marketing ya lo están haciendo.

¿Cómo van a tener que adaptarse las agencias de medios ante la desintermediación que supone la publicidad programática?

Actualmente, la publicidad programática supone el 20% del mercado. A partir de ahora va a crecer bastante menos. El programático ha sustituido las impresiones no vendidas por un sistema automático. Casi ninguno de los grandes directores comerciales está pensando en programático para vender todo su inventario. Los directores comerciales se preguntan ¿voy a ganar lo mismo vendiéndoselo por programático en vez de en directo? Yo te digo que no. En programático solo se puede hacer megarroba y sky y ahora empieza a haber otro tipo de formato. Una careta desplegable no se vende a través de programático. Lo venden los comerciales. Lo que pasará es que los banners los venderán por programático y las acciones especiales y grandes formatos, en directo.

De todas formas, la agencia tiene que dar mucho más valor que simplemente una intermediación. Por ejemplo, en Google Adwords mi valor ya no está en negociar un CPC menor. Nadie negocia con Google. Mi valor está en darte un buen servicio y en bajarte los CPC con una buena tecnología. Esto ya ha pasado en Google Adwords y lo mismo pasará en display. Parte de mi trabajo será la optimización pura de la parte programática, y otra la de jugar con data y darte tecnología. Las agencias de medios van a dejar de ser intermediarios de precio –que ya no lo eran- a intermediarios de consultoría. Por ejemplo, nosotros tenemos seis personas que son estadísticos y se dedican a la investigación. No trabajan con clientes.

Prevéis que vas a crecer más en 2015 que en el año pasado ¿en qué se va a apoyar este crecimiento?

Nosotros somos una agencia con un alma de consultoría. Se van a implementar perfiles estadísticos de investigación. Nosotros tenemos un departamento de Business Inteligent desde hace dos años y hemos incrementado el personal dedicado a ello. Estamos muy centrados en modelos de atribución para Internet, modelos econométricos para offline y en competencia. Además, hemos incrementado los recursos creativos. A diferencia de otras agencias, creemos que la creatividad tiene que ver mucho con los resultados. Seguimos siendo una empresa de performance, pero cada día más tecnológica.