«No todo debería valer a la hora de conseguir nuevo negocio»

Pablo Arjona

El sector de las agencias de publicidad está viviendo en los últimos años una gran transformación, que en muchas de sus vertientes se ha acelerado durante la pandemia.

La tradicional categorización de las agencias (creativas, digitales, medios…) se ha quedado obsoleta, se esta produciendo un relevo generacional en este tipo de compañías, existe una disyuntiva entre integración vs. especialización, los procesos de selección de proveedores publicitarios se están adecuando a las nuevas necesidades de los anunciantes, los sistemas de remuneración también se están modificando….

Para arrojar luz a los anunciantes ante esta profunda evolución de las agencias existen consultoras como Advise, firma que tiene como objetivo ayudar a las empresas en el proceso de búsqueda y contratación de los socios de comunicación idóneos.

Conversamos con Iñigo Rivera, su director general y socio, sobre estos retos que afectan a las agencias y anunciantes.

adv!se es experta, entre otras materias, en la selección de agencias ¿Cómo ha afectado la pandemia a los procesos de selección? ¿Se han pospuesto o han seguido el ritmo habitual?

En nuestro caso, la llegada de la pandemia nos coincidió con el arranque del último proceso de selección de agencia creativa para nuestro cliente BBVA. En un principio pensamos que se iba a cancelar inmediatamente, pero, por el contrario, seguimos adelante como si tal cosa, lo cual nos pareció muy valiente por parte del equipo BBVA, que fue capaz de responder a la emergencia del nuevo contexto de comunicación, que variaba día a día, y en paralelo atender la exigencia que un proceso de selección demanda.

A todos nos sorprendió lo rápido que nos adaptamos a funcionar telemáticamente. En opinión del cliente y de las agencias participantes, fue un proceso ejemplar, aunque es verdad que las presentaciones creativas plantearon un mayor desafío para sus presentadores, por el hecho de resultar más difícil activar la química y de no contar con el estímulo del feedback espontáneo y gestual de una presentación presencial.

En cuanto al ritmo de procesos, es posible que, en un primer momento, y ante la incertidumbre, se pudo haber contenido, pero a la vuelta del verano no parece que se produjera un gran cambio respecto al ritmo habitual, ni en el ámbito creativo ni en el de medios. Ahora bien, desafortunadamente para nosotros, no todos los procesos contaron con el asesoramiento de una consultora.

¿Qué criterios prevalecen hoy en día en las marcas a la hora de elegir a sus agencias?

Depende, lógicamente, de la disciplina de concurso del que estemos hablando.

Obviamente, la creatividad sigue siendo lo preponderante en los procesos de selección de agencias creativas. Pero no es lo único, cada vez toma más importancia demostrar un buen conocimiento del consumidor, de sus deseos, comportamientos y tendencias. En este sentido el departamento de Planificación Estratégica cada vez cobra más peso como criterio a puntuar. Más aún en la actual escena digital.

Por otro lado, podemos afirmar que hay tantas ponderaciones de criterios como sectores. Y es que cada sector, cada categoría, funciona en sí misma con un paradigma de comunicación que requiere de unas especializaciones determinadas. Sin ir más lejos, en el sector de las bebidas alcohólicas la disciplina del PR tiene un peso muy considerable a la hora de elegir un socio de comunicación.

Un debate recurrente en los últimos años es el de la integración vs. la especialización. Si bien hace unos años se buscaba a toda costa agencias integradas, todo en una, hoy se está demostrando que no es necesario renunciar a la excelencia que aporta la especialización para trabajar de forma integrada, aún cuando contemos con varios socios de comunicación.

En este sentido, la flexibilidad y capacidad de trabajo colaborativo con otros socios apunta como una característica muy valorada.

Este tema de los criterios por los que elegir a tus socios daría para toda una entrevista. Nosotros en Advise arrancamos cualquier proceso de selección con una sesión en profundidad de briefing con el cliente, para precisamente identificar bien la razón que les ha llevado a poner en marcha dicho proceso, las necesidades específicas de su categoría y su scope of work. Ayudándole a conocerse mejor y en última instancia a definir bien los criterios de evaluación con los que se resolverá el concurso.

«La creatividad sigue siendo lo preponderante en los procesos de selección de agencias creativas».

Muchas agencias se quejan a menudo de los concursos: tienen que dedicar mucho tiempo y recursos, no son remunerados, prima el componente económico… ¿Cómo debe ser el concurso ideal en el que se sientan cómodos agencias y anunciantes?

Es verdad que ha habido mucho abuso por parte de algunos anunciantes en este sentido. Y por qué no decirlo, también poco fair play en el caso de algunas agencias.

Aquí tengo que romper una lanza a favor de las asociaciones de agencias que llevan años desarrollando protocolos para garantizar concursos con todas las garantías. Lo importante es que quienes los firmen se mantengan fieles a los acuerdos tomados. No todo debería valer a la hora de conseguir nuevo negocio.

Como pauta general, la tendencia se encamina a ser más eficientes en relación al esfuerzo exigido a las agencias. Y esto pasa no tanto por pedir trabajos terminados como por conocer mejor la manera de pensar y trabajar de los equipos, en base a checkings estratégicos en mitad del proceso, minimizando así esfuerzos titánicos de despliegues creativos errados estratégicamente y que muchas veces no conducen a nada. Hoy disponemos de distintas metodologías en los procesos de selección para conocer en profundidad cómo trabaja el equipo que de verdad se va a ocupar, aislando el efecto show del concurso.

Esta tendencia también nos ayuda a equilibrar la remuneración del concurso en relación al esfuerzo que se exige a la agencia.

El papel de consultoras como Advise es clave, pues ejercemos de garantes de la transparencia, del rigor del proceso y la ecuanimidad a la hora de evaluar las propuestas y establecer un modelo de retribución justa.

No siempre se ve claro el beneficio que aportamos con nuestra participación en los procesos de selección, y hasta en el caso de algunos anunciantes se nos considera un coste que se pueden ahorrar, pero te puedo asegurar que a la larga es una inversión muy rentable, pues identificar bien, de verdad, quién podría ser tu socio de comunicación, dimensionar un equipo ad-hoc a la carga de trabajo y especializaciones necesarias y definir un sistema de retribución justo y de ganancia para las dos partes, no sólo te puede ahorrar mucho dinero y disgustos, sino asegurarte la eficiencia sin sacrificio de la eficacia. Para eso hay que saber dónde se puede ahorrar. Y cada anunciante es un mundo, exige un asesoramiento ad-hoc.

Lo que por experiencia te puedo asegurar es que no sólo los anunciantes, sino todas las agencias que han participado en nuestros procesos de selección nos han manifestado su satisfacción y el deseo de contar siempre con un consultor como garantía del proceso. Y esto es bueno para todos.

Concursos públicos

¿Qué opina de los concursos públicos? ¿Están diseñados adecuadamente para elegir al mejor proveedor posible?

Desgraciadamente tampoco en esto hay un protocolo único que nos permita hablar del comportamiento del sector público de forma consistente.

En este sentido también se lleva peleando mucho tiempo desde las asociaciones un código de buenas prácticas, pero la compleja organización institucional y el hecho de que cada institución sea responsable de su presupuesto hace muy difícil una práctica pública generalizada.

Lo que es evidente es que continuamente asistimos a denuncias, por parte de asociaciones de todo tipo, de procesos poco rigurosos, de concursos recurridos y que se tienen que volver a celebrar por mala praxis. Y esto es muy mal síntoma.

Una de los motivos que ha generado últimamente gran discusión es la aplicación del criterio de la propuesta más económica a la hora de fallar un concurso público. Lo que no hace ningún favor al reconocimiento del valor de las propuestas y lo que ha llevado a propuestas con condiciones de retribución del 0%, que no favorece en nada la transparencia del concurso y que acaban por dañar la credibilidad del propio sector y el valor añadido que aporta una u otra agencia en base a su capital humano y de talento.

Otra de las quejas habituales de las agencias es la remuneración. ¿Es justa hoy en día la remuneración de las agencias? ¿Qué modelo de remuneración defiende usted? ¿Las consultoras de negocio son un espejo donde mirarse?

Al hilo de lo que contestaba en la pregunta anterior, lo que sí que hay que reconocer al sector de las consultoras de negocio es que defienden el valor de su trabajo y en consecuencia se mantienen firmes a sus propuestas de remuneración justa.

Evidentemente siempre habrá un margen para la negociación, pero en el momento en que algún jugador, por el afán de ganar un concurso, irrumpe con una oferta fuera de mercado, el coste es altísimo para la reputación del sector al ponerse en duda el valor del trabajo.

Actualmente, la posibilidad de medición de resultados ha impulsado modelos de remuneración mixtos, en los que, además de una parte fija, se incluye una parte variable en función de los resultados. Pero sea cual sea el sistema elegido es necesario:

– Planificar el trabajo (a corto, medio y largo plazo) para velar por una comunicación de calidad que encaje en un presupuesto finito.

– Establecer unos cimientos sólidos de relación con nuestros partners para trabajar juntos en conseguir los resultados establecidos.

– Medir periódicamente el trabajo y los resultados. Contar con información suficiente para poder corregir desviaciones, tomar decisiones, y avanzar hacia un modelo que premie el esfuerzo y el valor de las ideas.

Cada vez más se busca una fórmula ecuánime y justa para ambas partes y esto pasa, indefectiblemente, por la transparencia de la relación. Los anunciantes buscan, es más, necesitan auténticos socios que les ayuden a desarrollar sus proyectos y compartan sus riesgos. Y estas “sociedades” solo se pueden sustentar, como en cualquier ámbito, en la confianza.

Los próximos cinco años serán inciertos y es imprescindible establecer sistemas de remuneración bien saneados. Buscar modelos responsables de colaboración, basados en la transparencia y la honestidad. Generar relaciones de confianza con nuestros partners.

De nuevo insisto en que contar con una consultora en los procesos es garantía de juego limpio y sistema de remuneración ecuánime.

«Lo que sí que hay que reconocer al sector de las consultoras de negocio es que defienden el valor de su trabajo y en consecuencia se mantienen firmes a sus propuestas de remuneración justa».

Los anunciantes cada vez eligen más a sus agencias para proyectos concretos y la relación ya no es a tan largo plazo, en muchos casos. ¿Cómo puede afectar esto a la construcción de marca de las compañías?

Sí, es verdad, y creo que en parte se debe al cambio de paradigma que se está produciendo en la comunicación, que no para de transformarse. Parece difícil prever qué está por llegar y, por tanto, hacemos planes más a corto plazo en cuanto a nuestros socios de comunicación: contratar lo que necesito ahora mismo.

Pero al final los anunciantes se pueden encontrar con una batería de proveedores de comunicación preocupados cada uno por su especialización y objetivos más tácticos y cortoplacistas, muy orientados a la venta, a la conversión en el entorno digital.

De ahí que haya surgido el concepto del Brandformance, para exigir a los planes de marketing y comunicación la construcción de marca al tiempo que se asegura la conversión en ventas.

Nuestro asesoramiento a los anunciantes en este sentido pasa por revisar su pool de agencias y asegurarnos que constituyan un verdadero ecosistema de socios de comunicación en que tiene que haber especialistas en posicionamiento de marca, que definan y hagan de guardianes de la estrategia de marca. Con independencia de las disciplinas de comunicación que luego desarrollen y de los especialistas con los que el anunciante cuente.

Lo mencionaba usted antes, pero le hago una pregunta concreta sobre ello. La comunicación está cada vez menos parcelada. Se han derribado las fronteras entre las diferentes disciplinas En este contexto, ¿saldrán ganando aquellas agencias especializadas o, por el contrario, las que ofrezcan servicios integrales?

Parece que en la escena actual la especialización se impone: de media en nuestro país los anunciantes ya cuentan con entre 6 a 8 socios de comunicación.

Aunque como comentaba antes, no basta con contar con un pool de agencias, necesitas asegurarte de que constituyan un verdadero ecosistema equilibrado, e integrado con tu organización.

Y a partir de ahí, resulta absolutamente necesario contar con un marco de trabajo colaborativo probado, que garantice la integración del proceso, y cuya gestión pasa ineludiblemente por un sistema de governance que facilite la asignación de funciones y responsabilidades de los distintos partners y vele por el alcance de su trabajo e intereses.

Pero no nos olvidemos que hay players en el mercado que han llevado a cabo sus procesos de transformación y ofrecen un verdadero modelo de concentración “todo en una” muy interesante. En ese caso es importante asegurarse de que el grado de especialización de sus distintas disciplinas sea de primer orden, con auténticos especialistas desarrollados curricularmente en la materia, para no perder en excelencia. Y por otro lado que su proceso de trabajo interno sea auténticamente integrado, no sólo de intención sino de facto con un proceso interno bien definido.

Agencias de comunicación, consultoras de negocio… Cada vez más actores ofrecen servicios publicitarios a sus clientes ¿Va a seguir aumentando la competencia? ¿Cómo afecta a la industria que haya un mercado tan atomizado?

Está claro que hoy la creatividad aplica a muchas más disciplinas, más allá de la comunicación, a la hora de hacer negocios. Y que tener “ideas” ha dejado de ser patrimonio exclusivo de las agencias hasta ahora llamadas creativas. Creo que podemos afirmar sin miedo a equivocarnos que van a seguir apareciendo nuevos actores, pues la innovación tecnológica va a continuar y en consecuencia la necesidad de especialistas que vengan con propuestas que maximicen las nuevas capacidades.

Ahora bien, con independencia de los avances tecnológicos, que no pueden ser un fin en sí mismo, siempre serán necesarios generalistas, con altura de miras, que pongan en perspectiva las cosas, capaces de encontrar el espacio y significado diferencial, relevante y legítimo para posicionar una marca, teniendo todas las variables en cuenta, en el medio y largo plazo. Y eso, con independencia de la innovación, siguen siendo fundamentos básicos a la hora de construir marcas.

Vemos cómo las agencias de publicidad están sufriendo durante la crisis. Hay mucho talento senior que ha salido de las agencias durante los últimos meses ¿Cómo va a afectar esta fuga de talento a las agencias?

Creemos que, a la crisis sistémica, debida al cambio de paradigma, se le suma el relevo generacional, que ha terminado de acelerar la salida de mucho talento senior de las agencias. Talento senior que, en nuestra opinión, aún tiene mucho que aportar: criterio y experiencia.

Aportación valiosa precisamente en lo referente a la construcción de marca en el medio/largo plazo, en un contexto digital normalmente más cortoplacista, a veces táctico y principalmente orientado a ventas. Un talento senior que perfectamente tiene cabida en el actual panorama de modelos de trabajo colaborativos y flexibles y que puede ayudar en la consecución de los objetivos “brandformance” de las compañías.

En este sentido y en lo referente al talento creativo senior, este puede tener un papel crucial en la nueva escena, aportando sus capacidades, entre otras cosas, a la hora de conceptualizar. Pues se corre el riesgo de perder la eficacia de los grandes conceptos de comunicación en una escena digital mucho más efectista y efímera. Y no nos engañemos, ¿quién no recuerda los grandes conceptos de comunicación como Redecora tu vida, Aprende de tus hijos, etc., etc.? Aunque hayan pasado 30 y 40 años!

La publicidad digital ya acapara más del 50% de la inversión en España. En este contexto, ¿hay riesgo de que cada vez haya más compañías que gestionen inhouse la publicidad, dadas las facilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para ello?

Ya hay muchas compañías que han internalizado en gran medida su comunicación, especialmente en lo relativo a los medios sociales. También, desde hace ya algún tiempo estamos asistiendo a modelos híbridos de implantación de equipos de agencia en las instalaciones de los anunciantes, creando equipos mixtos e integrados en los equipos de marketing del anunciante, como por ejemplo Pernod Ricard o Telepizza.

«No basta con contar con un pool de agencias, necesitas asegurarte de que constituyan un verdadero ecosistema equilibrado, e integrado con tu organización».

Las agencias están poniendo énfasis en ofrecer servicios tecnológicos: ecommerce, inteligencia artificial, machine learning, big data… ¿La creatividad se está dejando en un segundo plano?

Si bien en un primer momento de la irrupción de las nuevas disciplinas digitales la creatividad fue su talón de Aquiles, no cabe duda de que en los últimos años han incorporado el más alto nivel creativo.

El movimiento se ha producido en los dos sentidos: agencias creativas convencionales que o bien han desarrollado sus departamentos digitales o han adquirido agencias especialistas digitales ya reconocidas. O en el caso de los especialistas digitales han adquirido grandes firmas creativas como ha sido el caso de Accenture con la adquisición de Droga.

Ahora mismo no es negociable, tan importante es la eficiencia de la comunicación personalizada one to one como que dicha comunicación tenga un estándar creativo que garantice su eficacia.

Usted procede de grandes agencias multinacionales y ahora muchas de ellas están simplificando sus estructuras ¿Están mejor preparadas para afrontar la crisis las pequeñas firmas independientes?

A priori parece lógico pensar que las independientes son más rápidas a la hora de adaptarse a los cambios y flexibilizar su oferta y forma de trabajar. También es verdad que muchas de ellas han nacido ya formuladas para dar respuesta en la nueva escena.

En cuanto a las grandes multinacionales, venían ya transformándose desde hace muchos años. La clave está en qué momento de su transformación les ha pillado la crisis. Y en ese sentido te encuentras de todo: las que les ha pillado el toro, las que tienen el modelo en la teoría pero aún sin probar y las que ya venían rodando su nuevo modelo desde hace algún tiempo.

¿Cree que podría haber consolidación en el mercado? ¿Veremos operaciones de fusiones y adquisiciones este año entre agencias para encarar la crisis?

Creo que sí, como en cualquier otro sector, vamos a seguir asistiendo a la desaparición de marcas legendarias y operaciones de M&A para consolidar la oferta.

Pero al mismo tiempo seguiremos viendo llegar nuevas propuestas independientes, nuevas organizaciones del talento diseñadas para dar una respuesta ad-hoc a las nuevas necesidades. Fórmulas novedosas que nacen de verdad integradas, que cuentan incluso con desarrolladores tecnológicos in-house y que van a hacer al menos pensarnos las cosas.