Campaña de la Agencia Tributaria.

«Estamos en el pleistoceno». La industria publicitaria insiste en cambiar la ley de los concursos públicos

| 26 NOVIEMBRE 2018 | ACTUALIZADO: 27 NOVIEMBRE 2018 9:14

La industria publicitaria -sobre todo las agencias, aunque también los anunciantes- han solicitado de forma sucesiva a los Gobiernos de todo signo durante los últimos años la modificación de la Ley de Contratos del Sector Público, que regula por igual la contratación de la publicidad por parte de la Administración que los ordenadores de un ministerio, por poner un ejemplo.

La inmensa mayoría de las administraciones públicas fijan como único criterio de contratación el precio del servicio ofrecido, sin tener en cuenta aspectos técnicos, como la estrategia o la creatividad de las propuestas. Algo fundamental cuando se habla de campañas de comunicación.

Uno de los principales anunciantes de España -la Administración General del Estado- elige a sus agencias de medios únicamente por un criterio económico, a través de un acuerdo marco. Es decir, la publicidad de la Administración Central se regula exactamente igual que la compra de impresoras, ordenadores, la electricidad, el papel o vehículos.

Una de las pocas excepciones en el ámbito público que sí tiene en cuenta las habilidades técnicas de una agencia a la hora de adjudicar sus contratos publicitarios es Loterías y Apuestas del Estado. El resultado es que sus campañas son un éxito nacional y, en los últimos años, también internacional.

Esta es la línea que querrían seguir las agencias y la industria publicitaria en general. Entre las conclusiones del Observatorio de la Publicidad en España 2018 -presentado el viernes pasado-, se recoge por primera vez en los últimos años la necesidad revisar la ley para que se «permitiera una mejor adaptación de los concursos públicos a las nuevas exigencias y determinaciones del mercado».

Juan Benavides: «Es curioso observar la enorme verticalidad de las campañas institucionales. Todavía se trabaja con unos modelos de gestión más propia de hace diez años»

Y es que, en opinión personal de Juan Benavides, presidente del Foro de la Comunicación e impulsor del Observatorio; la comunicación publicitaria institucional «está en el pleistoceno». «Es curioso observar la enorme verticalidad de las campañas institucionales», ajena a la transversalidad que impera hoy en día en la comunicación comercial. «Todavía se trabaja con unos modelos de gestión más propia de hace diez años. Habría que estudiar cuál es la eficacia y retorno de la publicidad pública», señaló el experto.

En este sentido, Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), recordó en la presentación del Observatorio que la modificación legislativa «es una reivindicación tradicional del sector».

De hecho, el representantes de las agencias señaló que se han reunido en varias ocasiones con los sucesivos secretarios de Comunicación que han pasado por Moncloa para reivindicar sus peticiones en este sentido. De momento, estas demandas no han entrado en la hoja de ruta de los distintos Gobiernos, aunque se llegó a contratar a una consultora para que diseñara una mejora del sistema de contratación de agencias publicitarias para realización de las campañas institucionales.