Fernando Montañés: “Las campañas han pasado de ser puramente comerciales a centrarse en el consumidor y la sociedad”
«Bienvenido a la república independiente de tu casa”, “conduce como piensas” o “benditos bares”, son algunos de los eslóganes que permanecen en la memoria colectiva, que pusieron la guinda de manera magistral a reconocidas campañas de publicidad.
La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha presentado este mes un libro que recoge las campañas más eficaces de la publicidad española, con motivo del XXV Aniversario de los Premios a la Eficacia, apoyados por toda la industria publicitaria.
Un recorrido a 26 campañas desde 1997 hasta la actualidad, que fueron ovacionadas por el jurado, entre un total de 3.807 presentadas por más de mil anunciantes. El autor de la obra es el doctor y profesor de publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija, Fernando Montañés.
Este especialista explica a DIRCOMFIDENCIAL que el libro “no sólo se cuentan en sí las campañas, sino todo el significado e impacto que ha generado en el mercado, la sociedad, las costumbres y las tendencias. Es un análisis profundo sobre cómo ha evolucionado”.
El mayor cambio conceptual de las campañas en los últimos 25 años es, según Montañés, que “han pasado de ser puramente comerciales a centrarse en el consumidor y la sociedad”. “Antes, trascendía mucho más claramente su objetivo comercial, las campañas estaban más orientadas a ensalzar el producto y la marca vendedora, en cambio, ahora están más ligadas al consumidor y la sociedad».
El anuncio protagonizado por Lola Flores que reivindica “el acento” es un ejemplo de ello. “Ahí Cruzcampo busca vender cervezas, evidentemente, pero lo hace ensalzando la diferencia, el acento propio, lo distinto”. Otra campaña que pone de manifiesto esta evolución es Haz algo que te quite el sueño de Pikolín. “Lo clásico hubiera sido decir compra este colchón y verás lo bien que vas a dormir, sin embargo, el mensaje de la campaña es haz cosas que te interese y aporte”.
En estos 25 años, no solo ha cambiado la línea de contenido de las campañas sino también su formato. “A finales del siglo XX, hasta 2010, todo el mundo veíamos las mismas campañas en la tele. Ahora son más segmentadas, con distintas versiones, para muchísimos canales. Ha perdido el spot de televisión en la cadena tradicional y han ganado peso otro tipo de acciones que también son mucho más difíciles de elaborar”.
Montañés plasma en el libro un decálogo de mandamientos que deben cumplir las campañas para tener más posibilidades de influir en los consumidores. “Deben emocionar, buscar el interés del consumidor y no de la marca, accionar; introducir humor, arriesgar, simplificar, reutilizar, apostar por el storytelling, inspirar y compartir”.
El autor del libro defiende la presencia predominante de música en las campañas. De hecho, en más de la mitad de las analizadas en la publicación, la música cobra un valor exponencial.
Por otro lado, considera una fórmula efectiva la presencia de famosos o influencers tanto vivos, de plena actualidad, como fallecidos. “Las campañas más relevantes con famosos”, recuerda, “las han protagonizado tres fallecidos: Miguel Gila, Lola Flores y Bruce Lee. En los tres casos tuvieron una repercusión enorme”.
Montañés admite que si tuviera que escoger tres campañas memorables en estos años sería el ¿Te gusta conducir? de BMW, que “la marca sigue conservando años después”; el Amo a Laura, de MTV, al tratarse del “primer gran viral que rompió la publicidad española»; y, más actual, La muñeca que eligió conducir de Audi, “que aporta mucha imagen de marca, a través de la igualdad”.
En el libro también ha participado SCOPEN, asesora estratégica de los Premios a la Eficacia que, en esta edición están patrocinados por CMVocento, JCDecaux, Jungle, NewixMedia y Omnicom Media Group (OMG).
