El fraude y la calidad del inventario, grandes retos de la programática
Hoy en día, la publicidad programática afronta dos grandes retos que tiene que solucionar: el fraude y la calidad del inventario, tal y como señala el documento «Understanding fraud and inventory quality in programmatic«, realizado por BrightRoll, compañía propiedad de Yahoo (ver aquí la guía).
La dimensión del primero de los puntos no es pequeña, pues la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos estima que el fraude publicitario pudo alcanzar el año pasado los 7.200 millones de dólares en todo el mundo.
Gran parte del fraude se refiere al tráfico no humano generado, por ejemplo, por robots, que imitan el comportamiento humano. Estos bots generan clics e impresiones que no son reales. Estas prácticas no son difíciles de comprobar, pues las webs afectadas suelen tener picos injustificados de audiencia.
Incluso, los autores del fraude muchas veces utilizan redes de bots que se valen de multitud de ordenadores infectados sin que sus dueños sean conscientes para aumentar el volumen del ilícito.
No todos los bots son malos
No obstante, hay que señalar que no todo el tráfico no humano es por naturaleza negativo. Por ejemplo, los medios de comunicación utilizan los robots para rastrear sus sites con el fin mantener la integridad de sus enlaces o para moderar los comentarios. Eso sí, es importante filtrar este tráfico para que no adultere el real
Sin embargo, el fraude publicitario no solo está protagonizado por los robots. También existen las conocidas como click farms, entendidas como grupos de personas que se ponen de acuerdo para acceder muchas veces a una página web y, de ese modo, aumentar su audiencia de forma articial.
Por otra parte, el fraude no solo esta relacionado con el tráfico. También puede haber falta de transparencia en las propias webs que ocultan sus nombres de dominio u otra información para pasar como sites premium, cuando realmente son de muy baja calidad.
Otro ejemplo son las impresiones fraudulentas, hecho que ocurre cuando un anuncio se carga pero es imperceptible para los humanos. Este es el caso de los anuncios de 1×1 píxeles o los vídeos que se reproducen en un segundo plano.
Respecto a la baja calidad del inventario, la publicidad programática muchas veces está causando que las marcas se encuentren con que sus anuncios se están difundiendo en webs poco recomendables, como son las que se basan en contenido para adultos o juegos, por ejemplo.
También hay otro tipos de sites que son creados con el único propósito de ser receptores de tráfico y que suponen un perjuicio para los anunciantes. Este tipo de publicaciones no incluyen contenido original, están saturados de anuncios y generan impresiones fraudulentas.
Como es lógico, el ecosistema móvil también tiene sus tipos de fraude particulares. En este caso, hay aplicaciones que incentivan al usuario a hacer el máximo número de clics en anuncios, como si de un juego se tratara. Esto produce muchos ingresos para la app, pero ningún valor para las marcas.
La solución es verificar previamente el inventario y evaluar cada impresión, además de hacer un análisis posterior.
Asimismo, muchas de las aplicaciones pueden seguir funcionando en un segundo plano, por lo que se pueden seguir generando impresiones publicitarias sin que el usuario lo vea.
Al igual que en el entorno web, también en existen aplicaciones móviles de baja calidad enmascaradas como si fueran premium.
Para solventar estos problemas, la filial de Yahoo propone, en primer lugar, que se verifique previamente la calidad del inventario, tanto de forma humana como automatizada. Un segundo paso sería evaluar -con empresas externas si es posible- cada una de las impresiones: dominio, localización, dirección IP… De esa manera, cada impresión que no satisface los estándares fijados se filtra antes de que se produzca.
Finalmente, hay que hacer un análisis posterior de monitorización, pues, pese a los esfuerzos invertidos, es muy difícil acabar completamente con el fraude.
