Gonzalo Saiz (Bankinter): «En momentos de incertidumbre lo peor que puedes hacer es quedarte callado»

Pablo Arjona

Bankinter ha creado una de las campañas del año. El banco que ve el dinero como lo ves tú ha sido un éxito tanto en construcción de marca como en captación de nuevos clientes y vinculación de los actuales, según reconoce Gonzalo Saiz, director de Marketing de Bankinter, en conversación con este medio.

Esta campaña comenzó su difusión en abril de este año, en pleno confinamiento domiciliario por el coronavirus. La acción de comunicación tenía como objetivo presentar las diferentes medidas habilitadas por el banco para mitigar el impacto generado por el COVID-19 entre sus clientes, así como poner en valor la fortaleza, solvencia y solidez de la entidad en este momento de crisis. El mes pasado se emitió la segunda parte de la campaña, que buscaba rendir un homenaje a todas las personas que luchan cada día por superar los efectos de la pandemia.

Ambos spots, de tono muy emotivo, fueron creados por la agencia independiente Sioux meet Cyranos y la música corrió a cargo de la cantante ELE. Los medios fueron gestionados por Havas Media.

 

La campaña de Bankinter ha sido una de las más aplaudidas de este año ¿Por qué cree que ha tenido este impacto?

Ha sido la combinación de diversos factores. En primer lugar, el momento, fuimos probablemente la primera campaña adaptada a las nuevas circunstancias que estábamos viviendo: en menos de tres semanas conseguimos rodar de nuevo y adaptar el fondo y la forma de toda nuestra comunicación. En segundo lugar, la combinación de la emoción y la razón: una historia contada o, mejor dicho, cantada de una manera novedosa, que llegó al corazón de los españoles y que estaba respaldada por una batería de medidas concretas para ayudar a familias y empresas, clientes y empleados, las cuales iban incluso más allá de las adoptadas por el gobierno.

¿Es más complicado para un banco que para otro tipo de compañía conseguir con una acción de comunicación calar en la ciudadanía?

Tenemos más dificultades por muy diversas razones: porque hay otras muchas categorías de productos y servicios que tienen de partida una mayor capacidad de emocionar por las necesidades que satisfacen, y también porque -no nos engañemos- el sector financiero en su conjunto pasa desde hace tiempo por un complicado momento reputacional, que aún no hemos conseguido superar.

No cabe duda de que las emociones y sensaciones de estrenar un nuevo teléfono inteligente, un bolso, un coche, o los momentos en los que abres tu lata de refresco o das el primer sorbo de tu cerveza preferida, poco tienen que ver con la firma de una hipoteca o la apertura de una cuenta, cuyas ventajas no se perciben de una manera tan directa e inmediata. De ahí la dificultad añadida que hemos tenido que superar con esta campaña.

«No deberíamos usar la excusa de la pandemia para no tener claro lo que es nuestra marca, lo que queremos que sea y continuar con esa construcción en el tiempo».

Han apostado por el spot tradicional en un momento en el que los presupuestos publicitarios se derivan cada vez más a digital. ¿Sigue siendo efectiva la televisión lineal para los intereses de las marcas?

Yo no diría que hemos apostado por el spot tradicional. Hemos apostado por contar una historia audiovisual respaldada con hechos en una campaña de comunicación integrada. El spot es tan importante en TV como en los formatos de video digitales y la TV, o mejor dicho, el audiovisual. Y además el audiovisual, especialmente la TV, sigue siendo el medio más poderoso para construir cobertura y resultados de negocio a gran velocidad. Mucho más si tenemos en consideración que cuando lanzamos nuestra primera campaña bajo el posicionamiento “El banco que ve el dinero como lo ves tú”, estábamos todos los españoles confinados en nuestros hogares y aumentando considerablemente el consumo de televisión.

Los anunciantes, sobre todo este año, están apostando cada vez más por campañas performance, orientadas a resultados, generación de leads… Si una campaña no funciona, rápidamente se suspende o se cambia. ¿Qué opina de esta tendencia?

Creo que no es una cosa u otra, performance o TV, digital u analógico. Cada medio, cada palanca juega su rol y creo que las campañas integradas bien construidas que utilizan cada medio en su justa medida para llegar a su público objetivo y alcanzar los objetivos para las que han sido diseñadas, son las potencialmente más exitosas.

Además, no creo tampoco que sea cosa de este año. Es verdad que se han reducido inversiones y las que probablemente primero se eliminan, equivocadamente en mi opinión, son las del principio del embudo de captación, las relacionadas con la notoriedad, lo que quizás hace que el peso hacia las palancas de cierre de la compra haya primado en los planes de medios. Pero hay marcas y categorías que desde hace muchos años tienen ese foco en performance.

¿La incertidumbre que está generando la pandemia está impidiendo a las marcas mirar a largo plazo?

No debería. Es verdad que tomamos decisiones más a corto plazo, cortísimo plazo, y que es necesaria una adaptación y flexibilidad mayor que antes porque las circunstancias cambian a diario, pero no deberíamos usar la excusa de la pandemia para no tener claro lo que es nuestra marca, lo que queremos que sea y continuar con esa construcción en el tiempo. De hacerlo, de no mirar al largo plazo, como dice el dicho, “si no sabes dónde vas, cualquier viento es bueno” y puedes darte cuenta una vez llegues a ese largo plazo que has acabado en un sitio que no era el más adecuado para el negocio.

Los anunciantes han reducido bastante su inversión publicitaria este año ¿Por qué Bankinter ha decidido hacer todo lo contrario y difundir una gran campaña en medios?

Porque en momentos de incertidumbre, lo peor que puedes hacer es quedarte callado. Clientes y no clientes necesitan conocer más que nunca tu opinión, lo que piensas y lo que tienes que ofrecer. Además, esperábamos que algunas marcas ni estuvieran y ni se las esperara. Y en marzo, cuando tomamos las decisiones, lo vimos como una clara oportunidad de salir del nivel de ruido con muchos menos recursos que nuestros competidores, o incluso que otras marcas de otras categorías que históricamente han liderado el marketing y la comunicación en España. En definitiva, lo vimos como una oportunidad de crecimiento.

Hay algunas marcas que han emitido campañas con tinte social durante lo más duro de la pandemia ¿Cree que ha habido cierto oportunismo en alguna de ellas?

Creo que ha habido muchas marcas que han caído en un territorio común, una campaña más, como decía hace poco en otro foro: otro barco más en un océano inmenso que pasa completamente desapercibido. En los últimos meses ha circulado una pieza maravillosa que mostraba cómo podías utilizar el mismo anuncio de muy diversas marcas, cambiarle el logo y funcionar igual de bien porque todas trabajaban en un territorio común. Como nota de humor, hasta el dúo cómico ‘Pantomima Full’, muy conocidos por sus videos de 60” que parodian lugares comunes, han hecho uno sobre esta realidad en anunciantes y agencias.

«Ha habido muchas marcas que han caído en un territorio común, una campaña más».

Entre las agencias con las que han contado para gestionar esta campaña, destaca entre ellas Sioux meet Cyranos, una pequeña firma de reciente creación, aunque de gran talento creativo ¿Por qué han apostado por este tipo de agencia? ¿Qué ventajas tiene trabajar con una pequeña agencia independiente en contraposición con una gran multinacional?

No ha sido tanto el binomio multinacional/independiente, que obviamente ya tiene sus implicaciones de partida, sino la proposición de valor de Sioux meet Cyranos. Ellos son, obviamente, una agencia independiente, lo que les da más libertad de acción en muy diversos aspectos y que va mucho con la libertad e independencia de Bankinter, pero nosotros ya veníamos de un 2019 de trabajar con una agencia independiente la comunicación del año, y con grandes éxitos, dicho sea de paso, pero buscábamos aún más, y el talento, la experiencia, la dedicación de los socios fundadores, llevando todo ello más allá de la comunicación, y entrando en aspectos de negocio o procesos, pensábamos que nos permitiría obtener un mayor rédito a nuestras inversiones. Y ese es el camino que acertadamente decidimos seguir en 2020 dados los resultados obtenidos.

Además de obtener una respuesta positiva en los receptores de la campaña ¿esta acción también está generando negocio a Bankinter?

Así es. Tanto en construcción de marca como en captación de nuevos clientes y vinculación de los actuales. Más allá de la mejora en los indicadores de salud de marca, en el mes de junio conseguimos volver a la senda de crecimiento en captación a pesar de la crisis sanitaria y el confinamiento, y las tasas en septiembre son considerablemente mejores a los crecimientos pre-pandemia de 2020 e incluso de años anteriores. Por otro lado, abrir la oferta comercial a clientes actuales nos está permitiendo aumentar la penetración de nuestras cuentas remuneradas en la base de clientes, y por tanto su vinculación con Bankinter.

¿Qué impacto ha tenido la campaña en la plantilla de la entidad financiera?

También ha sido extremadamente positivo. Me atrevería a decir que abrumador por el volumen de comentarios y felicitaciones que la plantilla ha recibido en estos últimos seis meses con motivo de la comunicación, la creatividad y las medidas adoptadas. Muchos han sido los miembros de la plantilla, a todos los niveles, que han manifestado proactivamente su orgullo de pertenencia a la entidad con motivo de las campañas lanzadas y la repercusión que han tenido en la sociedad española.