Grupo Ybarra refuerza su posicionamiento como «marca con tremenda empatía con el consumidor”

Conectar con el consumidor a través de las redes sociales es una de las principales apuestas de la comunicación de Grupo Ybarra, la marca sevillana de aceite de oliva, salsas, ensaladas, vinagres, aceitunas y verduras envasadas, que cumple este año 180 años de historia. Lo hace, con el propósito de seguir posicionándose como empresa referente en calidad y confianza.

Estos son los dos principales ejes que marcan el día a día de su equipo de comunicación, liderado por Gonzalo Ybarra, tataranieto del fundador del grupo. El director de Marketing y Comunicación del Grupo explica a DIRCOMFIDENCIAL que una de las virtudes de su área es que han logrado ser “una empresa muy conocida” con acciones de “un departamento no muy grande”. En este equipo, trabaja en plantilla, además del dircom, otras dos personas, con un contacto estrecho con el director general. Además, cuentan con el apoyo externo de profesionales en marketing digital, branded content o diseño.

La planificación de su comunicación parte de un calendario anual que el equipo denomina “congelador”. En este, incluyen “aquellas noticias que queremos ir publicando y a medida que va llegando la fecha fijada, nace la ramificación de comunicación que hacemos tanto de la comunicación sectorial como al consumidor”. El dircom pone como ejemplo el último lanzamiento de la nueva etiqueta de mayonesas Ybarra, sobre la que han estado centrados en las últimas semanas en el departamento.

Más allá de las previsiones, el equipo de Comunicación tiene muy presente la importancia de prevenir riesgos y gestionar crisis reputacionales. El episodio más grave que recuerdan –que también significó un hito en comunicación– fue el incendio provocado en 2016 que arrasó con la fábrica, que significó un notable punto de inflexión en la historia del Grupo.

Aquello fue, según Ybarra, “un reto brutal para el equipo de Comunicación porque la fábrica se quemó en 24 horas y me encontré con una decena de micrófonos de Televisión Española, Telecinco o Antena 3 a quienes debíamos ofrecer respuestas. La situación nos obligaba a reaccionar rápidamente contestando e-mails y llamadas”.

En la trágica escena, “el consumidor se volcó con nosotros e identificamos una oportunidad de comunicación”. Cuenta el dircom que 48 horas después del incendio, empezaron a captar más un millón de fotografías que utilizarían para un video-montaje con la construcción de la nueva oficina en Dos Hermanas (Sevilla), cuya inauguración en 2017 contó con la asistencia del Rey Felipe VI y una amplia cobertura mediática.

Otro memorable caso de éxito que menciona Ybarra es la campaña Juntémonos, lanzada en 2015, que puso en valor la gastronomía y su influencia a la ahora de reunir a las personas alrededor de una mesa. Según el dircom, fue referente para muchas compañías como Ikea o McDonalds que, a juicio de éste, lanzaron otras campañas basadas en la de Ybarra.

La gestión en redes sociales, clave en su comunicación

Las redes sociales ocupan un relevante peso en la gestión de la comunicación de Grupo Ybarra. El dircom reconoce que la involucración del público en estas es un notable medidor de confianza y fidelización. El 96% de sus seguidores son mujeres de entre 35 y 65 años, un target que, casualmente, asegura Ybarra, coincide con el público objetivo al que se dirige sus productos.

Las cuentas de las redes están orientadas a servir de canal de atención al cliente, un campo que Ybarra considera que es “súper potente». «Estamos conectados con el consumidor por muchísimos sitios”, dice. Su obsesión es responder a las preguntas en menos de 24 horas.

Otro elemento diferencial de las redes sociales del Grupo es el tipo de contenido que ofrece. Publican múltiples recetas muy compartidas por los usuarios. Un indicador de su éxito es Epsilon Icarus Analytics, el estudio que desvela cuáles son las marcas de Gran Consumo que mejor han conectado con sus usuarios en redes sociales, que durante años ha liderado Ybarra y donde La Masía –marca que también pertenece al Grupo- también ha ocupado el Top5, junto a Mahou, Gallina Blanca o Barceló. Esa conexión con los usuarios a través de recetas, también se establece en su blog, que registra una media de 200.000 visitas al mes.

Es a través de estas ventanas digitales donde Grupo Ybarra se muestra como “marca con tremenda empatía con el consumidor” y donde quiere seguir afianzando dicho posicionamiento; más especialmente, en este contexto inflacionista. El aceite de girasol con el que se elabora la mayonesa, por ejemplo, ha pasado de costar 780 euros la tonelada a 2.600, un aumento que “afrontamos con mucha preocupación”.

Ante esta ola de incertidumbre económica, la compañía apuesta por seguir ofreciendo contenidos de recetas fáciles y baratas. “Tenemos una herramienta para calcular el precio de cada receta”, explica Ybarra.

El Grupo “no hace lobby”, pero sí presta minuciosa atención a los desafíos regulatorios que se presentan en el horizonte, entre los que ahora mismo destaca el nutri-score, que califica por colores el producto al igual que un semáforo en función de su calidad nutricional. Ybarra critica que “se ha hecho fatal porque se han metido grupos de interés que no tienen nada que ver con la industria alimentaria en Europa y en España. Salía que aceite de oliva era mala y la Coca-Cola era buena. No tengo nada contra Coca-Cola, son una gente estupenda, pero no tiene sentido el aceite de oliva, que es 100% saludable te diga que es mala”.

Entre los objetivos marcados en el departamento de comunicación, destaca seguir proyectando «mayor humanidad y cercanía». «Queremos seguir siendo una empresa con los pies en la tierra», «muy contactada con el mundo digital» y «muy solidaria», concluye el dircom del Grupo.