i2p: Digital recibió 400 M€ más de inversión publicitaria que todos los medios tradicionales juntos en 2021
La pandemia ha acelerado la tendencia que ya se venía vislumbrando los últimos años: un gran crecimiento de la inversión publicitaria digital a costa de los medios tradicionales. Tal ha sido así, que el mercado publicitario español alcanzó ya en 2020 un hito muy relevante, al adelantar digital a todos los medios tradicionales en términos de inversión.
Durante 2021 la brecha entre digital y medios tradicionales ya se ha agrandado a los 400 millones de euros de diferencia (en 2020 la distancia fue de 180 millones). Según el estudio i2p de Arce Media, la publicidad digital atrajo el año pasado en nuestro país 3.221 millones de euros, frente a los 2.823 millones de euros del conjunto de los medios tradicionales. Es decir, digital ya representa el 53% de la tarta publicitaria.
La inversión en digital creció el año pasado un 15%, el doble que la evolución que registraron todos los medios offline. Especialmente intenso fue el despunte de los medios de comunicación digitales escritos, que recibieron un 18% más de publicidad el año pasado, hasta llegar a los 398 millones de euros. Aunque es una cifra incomparable con la publicidad que se destinó a los buscadores, con 1.131 millones de euros (+12%) y las redes sociales, con 961 millones (+15%). Entre ambos segmentos, acapararon más de 2.000 millones de euros en ingresos por anuncios. Es decir, controlan el 35% de la tarta publicitaria.
Buscadores y redes sociales recibieron el año pasado en España 2.000 millones de euros en publicidad, el 35% del total.
En volúmenes más reducidos se movió el marketing de influencers, que recibió el año pasado unos 55 millones de euros en España, según i2p. Es un 15% más que en 2020.
En el ámbito de los medios tradicionales, el más importante es -con diferencia- la televisión, hasta hace pocos años rey indiscutible del sector publicitario. Ahora su participación en el mercado se ha reducido al 30%. El año pasado las cadenas recibieron 1.769 millones de euros por la compra de sus espacios publicitarios (excluyendo la publicidad digital), un 7,8% más. De momento, la parte digital pesa muy poco en sus cuentas de resultados, con 70 millones de euros facturados en 2021.
Parecida situación es la que vive la radio, cuya publicidad tradicional tiene un peso decisivo en su cuenta de resultados. Por esta parte, las emisoras recibieron 369 millones de euros (+12%), a los que habría que sumar otros 12 millones por la publicidad digital.
La peor situación reflejada en el estudio i2p sigue siendo para los medios impresos, que son los únicos que han caído en publicidad respecto a 2020, que ya fue de por sí horrible para este tipo de medios. Los diarios en papel apenas recibieron 327 millones de euros en publicidad, un 1,5% menos. Mayor fue la contribución de la publicidad digital para estos medios, con la que ingresaron otros 398 millones de euros (+18%).
Finalmente, el medio tradicional que más creció fue Exterior, que alcanzó los 246 millones de euros (+21%) en su formato offline y otros 69 millones (+59%).
