Jaime Bisbal, CMO del BBVA: «La creatividad es más importante que nunca»

Pablo Arjona

Jaime Bisbal es el director de Marketing, diseño y venta digital (CMO) en BBVA. Él mismo ha protagonizado la última campaña de la entidad financiera, en la que expone su tarjeta de crédito en una marquesina de autobús sin miedo a ser hackeada. Con esta original acción de marketing, ideada por su nueva agencia PS21, BBVA quiere enfatizar la seguridad de sus nuevas tarjetas Aqua.

Conversamos con el CMO del BBVA sobre esta campaña y acerca de las nuevas tendencias del marketing en un contexto de crisis provocada por al pandemia.

¿Cómo está afectando la pandemia al presupuesto de marketing del BBVA? 

Desde el inicio de la pandemia para BBVA la principal prioridad fue, más que nunca, salvaguardar la salud de sus clientes. Por ello, desde el departamento de Marketing dirigimos todo el esfuerzo a comunicar a los clientes todas las operaciones y gestiones que podían hacer online en vez de desplazarse a las oficinas físicas y así ayudarles a preservar su salud, sobre todo a aquellos colectivos más vulnerables Entre ellas, transferencias, contrataciones de producto, contacto con su gestor… Y mensajes dirigidos a ayudarles a controlar mejor su salud financiera, lo que implicaba detectar dónde tenían un gasto mayor dónde podían tener una mayor capacidad de ahorro, etc.

Eso nos ha servido para analizar con claridad qué queremos comunicar el año que viene, a qué líneas no podemos renunciar y, en qué proyectos son útiles para nuestros clientes, como ‘Aprendemos juntos’ o ‘Compartiendo conocimiento’. Son proyectos no tan relacionados con la vida financiera, pero que les pueden ayudar a tomar mejores decisiones, entender su relación con los demás o enfrentarse mejor a ellos mismos. Son proyectos a los que no queremos renunciar.

Hemos visto una reducción enorme de la inversión en publicidad este año a causa del coronavirus ¿Cómo va a afectar a las marcas que han desaparecido estos meses de los medios?

La estrategia de BBVA en medios nos ayuda a estar siempre presentes y recordar a nuestros clientes que estamos ahí y tenemos herramientas para ayudarles. De todas formas, es importante destacar la relevancia. Puedes no estar presente o haber disminuido tu inversión durante unos meses pero, si eres una marca relevante con propuestas interesantes para el consumidor, siempre vas a estar ahí. Si eres útil, es difícil que te olviden.

BBVA lanzó una campaña de tinte optimista en junio. ¿Cómo valora la publicidad que se está haciendo durante la pandemia? 

Las marcas tenemos que aportar soluciones. Los mensajes de apoyo están bien y la primera reacción a la pandemia fue lanzar una campaña para contarles a nuestros clientes que estábamos ahí y mostrar nuestro apoyo. Pero después de esa fase, algunas marcas nos dimos cuenta de que la mejor forma de ayudar a nuestros clientes y sociedad es aportando soluciones, y ese fue el tono de la campaña que lanzamos en junio. Un mensaje de reconstrucción y soluciones relativas a financiación o ahorro para que nuestros clientes pudiesen optimizar sus finanzas. El objetivo era poner todas las funcionalidades y herramientas que tiene BBVA a disposición de nuestros clientes para tomar las mejores decisiones financieras y, por supuesto, la disponibilidad de productos financieros para ayudarles a superar la situación de la mejor manera.

«Puedes no estar presente o haber disminuido tu inversión durante unos meses pero, si eres una marca relevante con propuestas interesantes para el consumidor, siempre vas a estar ahí».

Esta crisis ha acelerado tendencias. Digital ya casi supone el 50% de la inversión publicitaria. ¿Dejan de ser los medios tradicionales eficaces para las marcas?

Esta pandemia ha acelerado los procesos digitales. En solo unos meses hemos avanzado lo que habríamos hecho en varios  años en circunstancias normales, tanto en procesos de digitalización como en la incorporación de perfiles digitales. Sin embargo, nunca hemos dejado de creer en los medios tradicionales. Cada formato tiene su propia misión y objetivo. La televisión construye cobertura de forma rápida, lanza un mensaje y lo pone en la calle en un plazo de dos días. Y hay otros medios que contribuyen de otra manera, que son más eficaces en una fase de consideración o de pura conversión. Pero bajo  ningún concepto los medios tradicionales dejan de ser eficaces. Me remito a la marquesina que hemos colocado la semana pasada en Gran Vía con mi tarjeta de crédito Aqua. La tarjeta es tan segura, no tiene números impresos y el CVV es dinámico, que decidimos dejarla a la vista de todos. Esa acción de street marketing genera una notoriedad y una cercanía enorme que seguramente no hubiésemos podido conseguir de otra manera. Y, sobre todo, la demostración de que el producto es seguro. Ese tipo de acciones no se pueden hacer ni en tele ni en prensa. Solo puedes hacerlo dejando tu tarjeta físicamente en un lugar y demostrando que es tan segura que nadie la puede utilizar.

Con esta explosión de digital, de la inteligencia artificial, la compra programática, el big data… ¿Dónde queda la creatividad? ¿Está en peligro?

Creo que la creatividad es más importante que nunca. En un entorno en el que cada vez estamos sometidos a más impactos publicitarios, la creatividad es la base de la eficacia, lo que te diferencia de los demás. Me remito al ejemplo anterior, la marquesina de Gran Vía es un excelente ejemplo de creatividad. En una época de automatización del marketing y compra programática, la creatividad adquiere más protagonismo que nunca. Tiene ese poder de diferenciarte, impactar y comunicar algo relevante a tus clientes de forma que resulte notoria y llame la atención.  Eso es la creatividad.

Cuando hablamos de digital muchas veces nos referimos a performance, a resultados, optimización… ¿Digital está reñido con la construcción de marca a largo plazo?

En absoluto. Nosotros no nos referimos a digital solamente ligado a la performance, resultados u optimización. Utilizamos digital también para construir marca, consideración e incluso notoriedad. Para eso existen muchos formatos: vídeos online, brand days, YouTube o diferentes formatos digitales que te ayudan a construir marca y no necesariamente funcionan para conseguir resultados. Creo que digital es un medio maravilloso para cualquier etapa del funnel si lanzas el mensaje adecuado en cada uno de los soportes y utilizando cada uno de los soportes y formatos publicitarios de la manera correcta.

Hace un año presentaron a nivel mundial su nueva identidad de marca ¿Qué balance hacen de este proceso?

Fue un proceso maravilloso que duró casi dos años. Haber participado en el cambio de identidad de un banco con tanta historia como BBVA, en tantos países a la vez y con tantos puntos de contacto ha sido impresionante y, probablemente, único. El balance a nivel resultados es muy positivo. El reconocimiento de la marca es excelente, los valores que se asocian a nuestra identidad son los que buscábamos, y todo parte de un proceso de investigación con clientes para identificar cuál era la identidad que reflejaba el BBVA que somos ahora. A nivel práctico, el logo y los recursos de la nueva marca nos dan mucho juego en digital y papel porque tiene unos assets muy buenos para explotar.

«El ecosistema de BBVA es perfectamente capaz de impactar en el consumidor de forma directa, sin necesidad de intermediarios».

BBVA se ha caracterizado por invertir en campañas de branded content. Un ejemplo es ‘Aprendemos juntos’, que antes lo mencionaba. ¿Qué le aporta este tipo de campañas?

Nos encanta tener un proyecto como ‘Aprendemos juntos’ en BBVA. Está muy alineado con nuestro propósito de marca, que consiste en ayudar a nuestros clientes aprovechar todas las oportunidades. Es un proyecto sin fines comerciales, no hay ningún producto financiero detrás, no vende nada, es completamente altruista y nos representa como banco. Cualquiera que haya visto la calidad de los entregables puede imaginarse que la cantidad de profesionales que hay detrás del proyecto, las horas y la dedicación y, sin embargo, nos encanta desarrollarlo porque sabemos que estamos siendo muy útiles para muchas familias, profesores, niños o adolescentes. De hecho, cada vez se hace más grande. Hemos lanzado recientemente el perfil de Instagram ‘Aprendemos Juntos’, que ya tiene 382.000 seguidores, un programa en TVE e intentamos continuamente ampliar el radio de influencia del proyecto para que cada vez llegue a más gente. Tenemos estudios que revelan que las personas que consumen el contenido de ‘Aprendemos juntos’ crecen en afinidad, y, en un hipotético momento en el que tuviesen que cambiar de banco o considerar una nueva entidad financiera, BBVA está presente. Además, hemos sacado muchos aprendizajes de este proyecto que hemos exportado a nuevas acciones de branded content como ‘Compartiendo conocimiento’, un proyecto para pymes y empresas en el que intentamos ayudarles a hacer crecer el negocio digital.

Para esta acción se asociaron con El País ¿Es más seguro vincular su marca a una cabecera reconocida que a plataformas tecnológicas como Facebook o YouTube?

Trabajamos sobre la propuesta con Wink y nos pareció que El País era un partner maravilloso al que asociarnos; es un  referente de la información en nuestro país.

Por otra parte, BBVA también ha apostado por hacer un medio de marca. La web del BBVA es un medio en sí mismo. También hacen podcast. ¿Son ya capaces las marcas de impactar a los consumidores de forma directa, sin necesidad de intermediarios como son los medios?

Efectivamente, el ecosistema de BBVA es perfectamente capaz de impactar en el consumidor de forma directa, sin necesidad de intermediarios. El tráfico de la web, a través del cual los clientes consultan las finanzas, es muy relevante, masivo y un canal muy fácil de utilizar para relacionarse con los consumidores. Además, una vez que construyes marca con un proyecto como ‘Aprendemos juntos’, te conviertes en referente. Pero no vamos a renunciar a nuestros partners porque nos aportan muchísimas otras cosas y, sobre todo, una audiencia cualitativa adicional que complementa la de BBVA.

Nueva agencia

Han cambiado recientemente de agencia creativa. Ahora es la española PS21. ¿Qué les ha hecho decantarse por este nuevo proveedor?

La decisión de elegir a este nuevo partner fue el resultado de un concurso que lanzamos al poco de empezar la pandemia. Recibimos las propuestas de cuatro agencias en remoto y la verdad es que la propuesta estratégica y creativa de PS21 era la mejor. Es tan sencillo como eso. Conocimos al equipo y vimos la calidad de los entregables, estrategia y creatividad y nos encajó. Además, nos gustó la valentía de venir con una sola propuesta creativa en todas las fases del concurso. Tenían claro que era lo que debíamos hacer y esa conjunción de factores fue clave para elegir como partner a PS21.

¿Qué ventajas tiene para usted una agencia independiente frente a una gran multinacional con la que venían trabajando hasta hace poco?

Nunca nos planteamos esa particularidad. En el concurso estaban invitadas todo tipo de agencias: multinacionales, independientes… y ganó la mejor. Está claro que una multinacional tiene la fuerza de la red, estudios globales y aprendizajes desarrollados en otros países o información adicional que no tienes con una agencia independiente. A cambio, con una independiente, tienes flexibilidad, un modelo en el que puedes optar a los mejores profesionales sin la necesidad de ficharlos y mayor agilidad en los procesos.

Hablaba antes de la última campaña del BBVA, que está protagonizada por usted para demostrar que las nuevas tarjetas del banco son seguras. ¿Cómo surgió esta idea?

La idea formaba parte del pitch. Ya estaba en el concurso y nos gustó tanto que luchamos internamente por sacarla adelante. Es una idea súper sencilla, muy notoria y demostrativa. No hay una forma más clara para demostrar que una tarjeta es segura que dejándola a la vista de todo Madrid. Es tan sencilla que apabulla.