José María Sanabria: «Llevo 20 años escuchando que a las agencias de medios les queda poco»

Pablo Arjona

José María Sanabria es toda una institución en la industria publicitaria española, a la que llegó hace veinte años. Hace unos días anunció su jubilación, tras pasar sus últimos once años en GroupM. Compañía en la que llegó a ser el CEO de la filial española entre 2010 y 2015 y de ahí dio el salto a la dirección de América Latina. Antes de ello fue director general de Media Planning (hoy Havas Media).

Conversamos con Sanabria sobre su experiencia de dos décadas en la industria y cómo ve el sector de las agencias de medios, a las que augura un gran futuro.

Acaba a final de año una extensa trayectoria en la industria publicitaria ¿qué sentimiento tiene mirando hacia atrás y comprobando los grandes éxitos que ha conseguido?

Han sido algo más de veinte años trabajando en agencias de medios, en Havas los diez primeros años y en GroupM los últimos. Mi sentimiento es agradecimiento por haber tenido la oportunidad de trabajar en este sector, tan dinámico y de tanto valor para la economía. Trabajar con los anunciantes y medios, en un entorno cada vez más cambiante y demandante, hace plantearte un reto cada día y sentirte vivo y útil.

Es ingeniero técnico aeronáutico ¿Cómo llegó al mundo de las agencias?

Llegué en 2000 entrando a trabajar en Media Planning Group (MPG), ahora Havas Media, como director de informática. Con anterioridad había trabajado casi quince años en el sector informático, fundamentalmente en el desarrollo de software. Realmente nunca trabajé en la industria aeronáutica pues nada más acabar la carrera, junto con dos amigos, creamos una empresa dedicada al mundo de la microinformática (PC y Apple Mac), que no nos duró mucho. Seguí en el mundo de la informática hasta mi entrada en MPG y a los tres años pasé a dirigir la oficina de MPG Madrid, después MPG España y ya en 2010, asumí la responsabilidad de CEO de GroupM España. Los últimos cinco años he sido CEO de GroupM Latinoamérica.

¿Cuál es la mayor satisfacción profesional que ha tenido en su larga experiencia?

Sin duda, la mayor satisfacción que he tenido tiene que ver con las personas con la que he trabajado a lo largo de los años.  Tener un buen ambiente de trabajo, con buena gente, competente y comprometida, hace que vayas todos los días a la oficina sabiendo que puedes con todo. Y ver que quienes han sido parte de tu equipo progresan profesionalmente y te agradecen el tiempo que hemos estado juntos, me llena de orgullo.

Uno de sus grandes hitos fue el de impulsar el programa Mejores en GroupM ¿Qué supuso para la compañía esta implantación?

Mejores fue el proyecto de transformación que desarrollamos en GroupM España en 2010 y 2011. Se necesitaba hacer un cambio para corregir el rumbo que había tomado el grupo en España y nos dieron la oportunidad de revisar todos los procesos de la agencia, los perfiles, los sistemas de información y todo lo necesario, para construir una compañía que además de proporcionar mejor servicio al cliente, trajera la rentabilidad deseada. Sin duda fue un éxito y una de las razones para después ir a Latinoamérica.

«En este entorno complejo lo que seguro que sigue haciendo falta es la capacidad para encontrar y crear audiencias, poder llegar a ellas con los mensajes adecuados en los momentos adecuados y poder generar la aceptación y compromiso de los consumidores para acabar generando ventas».

Deja la profesión en un momento complicado para el sector de las agencias de medios ¿Qué futuro augura para este tipo de compañías?

Sin ánimo de minimizar las dificultades por las que se atraviesa, desde el primer día que entré en este mundo hace veinte años, he venido escuchando que este modelo se acaba, que a las agencias de medios les queda poco…

Como en todos los sectores, lo único que perdura es el cambio y el que no se adapta o mejor aún, va por delante, lo pasa mal y hasta puede desaparecer. Y sí, vivimos una época de muchos y acelerados cambios, de mucha complejidad. Empezando por los consumidores que tienen nuevos hábitos, más información que se traduce en más capacidad para comparar y elegir antes de comprar, en definitiva en más poder. Los medios, que sufren una transformación profunda, estructural, con entrada de nuevos competidores y una oferta hiper fragmentada. Los anunciantes, que tiene que aprender que las fórmulas con las que comunicaban en el pasado ya no son válidas, que les surgen competidores por todos los lados…

En este entorno complejo lo que seguro que sigue haciendo falta es la capacidad para encontrar y crear audiencias, poder llegar a ellas con los mensajes adecuados en los momentos adecuados y poder generar la aceptación y compromiso de los consumidores para acabar generando ventas. Mientras esto siga siendo verdad, las agencias de medios seguirán teniendo su hueco, si saben hacer su trabajo.

Ya antes de la pandemia las agencias de medios estaban en plena conversión ¿Ha acelerado la crisis del coronavirus esta necesidad de reinventarse?

Como decía, la evolución reconversión o cambio de las agencias ha sido constante y más aún desde la irrupción y crecimiento de la publicidad en el entorno digital.

La crisis del coronavirus lo que ha acelerado es la forma en la que trabajamos y como nos relacionamos entre nosotros, los anunciantes y los medios, no tanto en el cometido que tenemos como agencia que sigue siendo el mismo.

«Mientras estemos encerrados o casi encerrados, el consumo seguirá bajo y los anunciantes harán lo justo y necesario para mantener sus marcas vivas, pero no más».

¿Cómo va a afectar a la actividad de las agencias de medios la progresiva digitalización de la publicidad y la eliminación de intermediarios en la compraventa de espacios publicitarios?

Son dos cosas distintas. La digitalización de la publicidad afecta totalmente a la concepción de las agencias, teniendo que invertir mucho en tecnología, en datos y en perfiles profesionales más técnicos, capaces de entender y aprovechar lo que nos brinda este nuevo entorno.

En cuanto a la desintermediación, creo que hay más ruido que realidad. Cuando una actividad se hace más compleja, como pasa con la publicidad, tiene más sentido contar con especialistas externos que no intentar competir con tus recursos internos con esos especialistas. Dicho esto, sí entiendo que determinados anunciantes, que basan sus negocios al 100% en el comercio electrónico, puedan tener alguna parte de los recursos necesarios, dentro de sus plantillas.

Ha trabajado durante muchos años en grandes multinacionales de la publicidad ¿Están preparadas estas grandes estructuras para afrontar la conversión del sector?

Lo llevan haciendo mucho tiempo y nada hace pensar que no lo puedan seguir haciendo en el futuro.

Los directores de marketing han reducido mucho sus presupuestos este año ¿Cuánto tardará en recuperarse el sector?

Mientras estemos encerrados o casi encerrados, el consumo seguirá bajo y los anunciantes harán lo justo y necesario para mantener sus marcas vivas, pero no más. Ojalá a partir de la mitad del año 2021 podamos pensar en el comienzo de una vuelta a la normalidad y por lo tanto a unos presupuestos de marketing incrementales.

Conoce bien la industria publicitaria de Estados Unidos ¿Qué debemos aprender de ellas y que podrían copiar ellos de nosotros?

La industria publicitaria funciona de forma muy similar en todos los sitios del mundo, por eso los grandes grupos publicitarios pueden operar globalmente con casi los mismos procesos y las mismas reglas en todos los sitios.  Dicho esto, a mi lo que verdaderamente me admira de Estados Unidos es el valor que dan las empresas al marketing y la comunicación comercial. Lo tienen muy claro, si tengo un buen producto y quiero vender y crecer, tengo que invertir en publicidad. Y lo hacen como nadie, sean empresas grandes, medianas o pequeñas.

El sector audiovisual está atravesando por una completa transformación en los últimos años ¿Cómo cree que esta siendo este proceso? ¿La televisión lineal, con unos espectadores cada vez más envejecidos, seguirá siendo atractiva para los anunciantes?

Sin duda es toda una revolución la que está viviendo el sector audiovisual, apoyándose en la tecnología. El streaming es el auténtico fenómeno que está cambiado todo. Cada día hay un nuevo agregador de canales o productora de contenidos, que te hace una oferta mejor que la del día anterior y la lucha por la suscripción y el CAC (costo de adquisición del cliente) es brutal.  Es un fenómeno imparable porque con un buen ancho de banda y un dispositivo bien sencillo y barato (Roku, Apple Tv o un simple PC) cualquiera accede a un catálogo de contenidos impresionante. Evidentemente, las televisiones tradicionales son las grandes perjudicadas, aunque todavía tienen tiempo de reaccionar. Todavía tienen unas buenas cuotas de audiencia y una buena participación de la inversión publicitaria audiovisual, pero el tiempo apremia.

«A mi lo que verdaderamente me admira de Estados Unidos es el valor que dan las empresas al marketing y la comunicación comercial».

¿Y qué me dice de la prensa? ¿Cuajará en España el modelo de pago por contenidos de los medios en Internet?

Los buenos contenidos, la prensa que verifica las noticias antes de darlas, que informa y entretiene, seguro que seguirá teniendo su sitio. Lo que no creo es que el papel pueda aguantar mucho más. Ahí están los datos de las caídas generalizadas en todo el mundo de las audiencias y de las inversiones publicitarias en la prensa papel. Y no parece lógico que se revierta esta situación, más bien se agravará. Si  creo en el modelo de pago de los diarios digitales y en la capacidad de los grandes grupos editoriales de abrir líneas de negocio de contenidos con los anunciantes.

¿A qué se va a dedicar cuándo finalice su vinculación con GroupM al cierre de este año? ¿Cree que echará de menos la publicidad?

Después de años de trabajo muy intensos, muchas reuniones, muchos viajes, muchos presupuestos y cierres, de momento lo que quiero es tomar distancia y descansar. Y aprender a tener tiempo para mi, mi familia y mis amigos. Espero saber aprovecharlo bien y disfrutar.