«La neutralidad va a ser imposible para las marcas, el mundo está muy polarizado»

¿Cómo son los consumidores actuales? ¿Qué demandan? ¿Cómo pueden las marcas darles lo que piden? Esas son las preguntas a las que Juan Isaza, vicepresidente de Planificación Estratégica & Social Media en DDB Latina, trata cada año de encontrar respuesta.

Isaza plantea en su informe de este 2020 temas candentes, como por ejemplo “la neutralidad imposible”. El experto sostiene que «este año ser neutral es imposible, las elecciones en EEUU nos marcan una lucha muy fuerte de izquierda contra derecha y seguirá en el mundo entero. También empezamos a ver un tema de lo rural contra lo urbano como nueva polarización y por grupos de edad, los jóvenes contra los mayores. Todo esto afectará a las marcas».

Además, esto se conjuga con la impaciencia creciente de los consumidores, que suelen quererlo todo cuanto antes. «Estamos acostumbrados a obtener todo ya, como una búsqueda de Google. La sociedad se da cuenta que sale a la calle a manifestarse y la palabra más repetida era ya, ahora. Las instituciones tal y como las conocemos se están quedando un poco obsoletas, y la gente lo ve así, pide cambios».

Todo ello en un contexto en el cual la preocupación por el medio ambiente es clave en la sociedad, y sobre todo entre los más jóvenes. Un tema recurrente, y al que el propio Isaza calificó como «miedo ambiente». «La gran transformación es que la protesta por el medio ambiente ha pasado de las palabras a la acción. Se iba a empezar a liderar el cambio por el ciudadano, como ha pasado con Greta Thunberg. El ciudadano se decepcionó de los políticos. Lo que pasa es que se dan cuenta de que igual es demasiado tarde. Hay un discurso de miedo y de rabia y eso es lo que va a estar muy presente este año. Hay que ver cómo atacar esos puntos de dolor en los clientes por parte de las marcas, y este año será la sensibilidad ambiental. Muchas marcas tendrán que trabajar si la experiencia del usuario es amigable con el medio ambiente o no», agregó.

Dinero «resignificado»

Esto, está directamente enlazado con la que consideró Isaza que va a ser otra de las tendencias este ejercicio: el dinero resignificado. «Uno de los indicadores más interesantes es el tema de los emprendimientos. Algunos quieren ser un ‘unicornio’, es decir que tu valor bursátil sea más de mil millones de dólares. Hay mucha gente emprendiendo frustrada, así que nace un concepto que son las ‘cebras’. La diferencia es que en el caso del primero quieren lograr un crecimiento exponencial, en cambio las cebras buscan más una prosperidad sostenible. Todo esto porque creo que tiene un componente social y un impacto en el planeta importante. Esto nos lleva al segundo punto, y el objetivo de las ‘cebras’ es que todos ganen, y no a costa de otros, como en el caso de los ‘unicornios’. Nos vamos a cuestionar mucho el concepto de ambición».

Por otra parte, el vicepresidente de Planificación Estratégica & Social Media en DDB Latina también hizo referencia al universo privado de las personas. Considera que «el espacio íntimo del hogar empieza a tener mucha relevancia. El segmento de 18 a 24 años es el que menos sale a la calle. Hay negocios que están creciendo mucho precisamente por las entregas en casa. Las marcas tienen que plantearse más que nunca cómo llegar al espacio de la casa».

Para esto consideró a las redes sociales una parte fundamental, ya que «están terminando de desenamorarse de las métricas de realidad como los like o los retweet, y se están enfocando más a la venta. Para las marcas puede ser como el gran supermercado, son el nuevo centro comercial».

Además, las redes sociales han sido, en ocasiones, un medio por el que expresar odio. Isaza cree que para este año esto cambiará. «Cuando se va en contra de alguien en las redes eso no sirve para nada y no les está haciendo bien al mundo. Algunas marcas han sido pioneras en esto, como Sprite. No tiene ningún sentido, ni siquiera contra los políticos o las celebridades, no tiene sentido acumular tanto odio».

Diversificación de oferta

Además de Isaza, también intervino José María Rull, presidente y CEO de DDB España, que repasó el estado de su compañía. «A nuestra agencia le gusta construir marcas, pero nuestros clientes cada vez más nos demandan mejorar la experiencia del cliente. Nos tenemos que meter de lleno en acompañar a nuestros clientes. Estamos viendo un cambio importante, y estamos asistiendo a la transformación del contenido y a las nuevas formas de relacionarnos con nuestros consumidores. Creemos que vamos a tener que diversificar mucho la oferta».

Añadió que «la visión tiene que ser grande y como compañía tenemos que empujar este cambio. Hemos tenido un año importante, de consolidación de muchos clientes, y algunos nuevos como Lidl o Affinity. También hemos hecho la transformación digital del eCommerce de algunas como Pizza Hut. Nuestro deber es ayudar a proyectos así, que crecen. Ha sido un año récord para la historia de esta casa, estamos contentos de haber llegado hasta aquí».