La confianza de los anunciantes disminuye a un mes de las elecciones

Los directivos de medios de las empresas anunciantes que componen el panel Zenith Vigía esperan que la inversión publicitaria crezca en 2016 un 5%, es decir, tres décimas menos que el anterior estudio correspondiente a marzo. A lo largo de lo que va de año, las previsiones se han mantenido en todo momento alrededor de esa cifra, con ligeras oscilaciones de unas pocas décimas.

En cualquier caso, los componentes del panel opinan que si la situación de incertidumbre se prolongara mucho más (si siguiera a finales de año) acabaría afectando negativamente a la economía y a la inversión publicitaria.

Con este incremento esperado del 5%, España alcanzará a final de este año un nivel de inversión en publicidad similar al establecido en 1999, es decir, hace 17 años; según un estudio también de Zenith.

El crecimiento se basa en la buena salud de sectores como el del automóvil (que volverá a aumentar sus ventas este año) el de la banca, finanzas y seguros, el de telecomunicaciones y la llegada de nuevos anunciantes del sector digital que diversifican su publicidad hacia otros medios. Por contra, la situación de interinidad del actual Gobierno ha provocado un parón en la inversión publicitaria institucional.

En este contexto de incertidumbre económica global, los índices de percepción de la situación bajan algo en esta ocasión pero se mantienen en valores positivos. Así pues, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) pierde 13,8 puntos y se queda en 33,3. Por su parte, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae, en este caso 9,6 puntos y se queda en 44,7.

Aún así, los componentes del panel confían en la fortaleza actual del mercado publicitario, que podría resistir todavía un cierto deterioro de la situación económica.

Previsiones por medios

No se producen grandes variaciones respecto a la ola anterior en las previsiones por medios si bien en casi todos los casos esas leves variaciones son negativas. Sólo en el caso de Internet se espera un crecimiento algo mayor que en marzo.

• La PED (Publicidad Exterior Dinámica) que empezó el año con unas previsiones de crecimiento muy elevadas recibe una nueva corrección a la baja de 3,1 puntos.
• En cuanto a los medios impresos, quizá los más afectados por el parón en la publicidad de la administración central, han empezado el año con caídas, lo que viene a romper el posible cambio de tendencia que parecía apuntarse el año pasado y que recogieron las fuentes de datos del mercado. Ahora las previsiones vuelven a ser negativas.
• La inversión en redes sociales podría alcanzar este año los 56,5 millones de euros, casi un 11% por encima de la cifra estimada como cierre para 2015.
• El vídeo en Internet, clave para el crecimiento de la inversión en móviles y en redes sociales, podría llegar este año a 65,1 millones de euros, más de un 12% por encima de la cifra con la que se estima se cerró el año pasado.
• El vídeo «in stream» (pre, middle o post roll) le va ganando poco a poco la partida al vídeo «in banner». La proporción es ahora de 64,4% para in roll frente al 35,6% para la otra opción.
• La inversión en publicidad en audio on line representa en estos momento, en opinión de los panelistas un 4,5% de la inversión digital. Se estima que esta inversión crecerá un 6,1% en los próximos meses (algo menos de lo que se espera que crezca la inversión digital, por lo que perdería participación y se quedaría en el entorno del 4,4%)

Cuando se pregunta a los panelistas por los sectores que piensan que aumentarán su inversión publicitaria citan más del triple (el cociente es 3,2) que cuando se les pregunta por los sectores cuya inversión disminuirá. Esta relación ha crecido con fuerza en los últimos meses.

Los sectores que se piensa que incrementarán su inversión publicitaria están encabezados por el de automoción, a una gran distancia de los siguientes: bnanca, finanzas y seguros, telefonía y telecomunicaciones o gran consumo.