La eficacia de la publicidad en los bufetes: Arriaga cuadriplica su cartera de clientes

El Estatuto de la Abogacía suprimió en 2001 la prohibición de hacer publicidad que padecían los despachos de abogados en España. Posteriormente, en 2008, el Tribunal Supremo permitió la conocida como ‘cuota litis’, entendida como la posibilidad de que los bufetes cobraran a éxito a los clientes.

Estas dos circunstancias, sumadas a los recientes procesos judiciales que han involucrado a muchos afectados (como el caso de las preferentes de Bankia), han posibilitado el florecimiento de campañas publicitarias masivas iniciadas por despachos de abogados especializados.

El bufete que más ruido ha hecho ha sido Arriaga y Asociados, que contrató al futbolista Iker Casillas como cara visible de su campaña de publicidad, acompañada de un gran presupuesto. Fue diseñada por la agencia La Despensa, de la mano de Pedro Sevilla, director de Marketing del despacho de abogados.

Pese a suponer una inversión importante, su socio director, Jesús María Ruiz de Arriaga, asegura en declaraciones al medio especializado confilegal.com que la “publicidad en el mundo de la abogacía es rentable. Y quien diga lo contrario miente o no sabe de lo que está hablando”. No en vano, su despacho ya tiene una plantilla de 355 personas y 100 colaboradores; y en dos años ha conseguido multiplicar por cuatro su cartera de clientes, que ya asciende a los 37.000.

«La publicidad en el mundo de la abogacía es rentable. Quien diga lo contrario, miente o no sabe de lo que está hablando»

Esta gran campaña publicitaria, con presencia en todos los soportes, ha sido un punto de inflexión en el sector. Antes, «lo que se ha venido haciendo a lo largo de los años, a la hora de poner un despacho -explica Arriaga-, ha sido elegir la ubicación, en un sitio bueno y poner una placa en el portal. Luego, esperar a que te vengan a contratar los clientes y comer con ellos”.

Pero ahora la situación está cambiando. Otro ejemplo de cómo plantear una campaña publicitaria de la mano de un personaje famoso la ha llevado a cabo Martínez-Echeverría Abogados, que ha contratado al periodista Carlos Herrera como reclamo. “La verdad es que meditamos mucho la decisión de ser proactivos en el campo de la publicidad. Creemos que es una forma adecuada de llegar a la gente, especialmente en derecho de consumo”, señala Eugenio Martínez-Echevarría, socio director del Departamento Desarrollo de Negocio de la firma.

Uno de los pioneros en este campo fue Luis Romero y Asociados, que comenzó a hacer publicidad en 1993, cuando insertaba pequeños anuncios en las Páginas Amarillas, desafiando, de esta manera, la prohibición del Estatuto de Trabajadores. “A mí siempre me ha gustado mucho lo americano. Mi referente, en aquellos tiempos, era Lee Iacocca, el consejero delegado de Chrysler. Hice un curso de Dale Carnegie, como alumno, y me convertí en un experto en comunicación, venciendo mi timidez natural. Sin duda, para mí éste es el camino a seguir. A mí me ha ido muy bien”, explica Romero.

Sin embargo, la creciente competencia en el sector ha lastrado el retorno que antes tenían las acciones publicitarias de los bufetes. “Para mí el marketing es imprescindible en mi forma de funcionar a día de hoy. Es cierto que ahora hay más competencia. Antes multiplicaba por diez lo que invertía y ahora multiplico eso mismo por dos o por tres”, revela Romero.

«Ahora hay más competencia. Antes multiplicaba por diez lo que invertía y ahora multiplico eso mismo por dos o por tres».

Uno de los gurús del marketing de abogacía es Alfredo Cortés, que fue uno de los creadores de la exitosa campaña de Arriaga Asociados, donde trabajó desde el año 2012 hasta mediados del año pasado. Tras pasar por V Abogados, ha fichado recientemente por Luis Romero y Asociados, despacho en el que ocupa el puesto de director de marketing y comunicación.

Una de las estrategias más seguidas por los despachos a la hora de plantear sus campañas publicitarias es situar al socio director de la firma como protagonista, muy al estilo de Estados Unidos. Así lo han hecho Arriaga Asociados o Luis Romero. Es el conocido como el «egomarketing», como define María Jesús González Espejo, socia directora de Emprendelaw. “Veo continuamente campañas de publicidad de abogados sobre las que no se ha hecho un estudio del target, del público objetivo. Muchos están fracasando estrepitosamente en el lugar en el que invierten los recursos”, alerta la experta.