La inversión en marketing crecerá este año cuatro veces menos que en 2017

El crecimiento de la inversión en marketing sufrirá un severo frenazo este año, según los datos aportados por el estudio AMES (Análisis de la Investigación de Márketing en España), presentado ayer. En concreto, este informe adelanta que durante este ejercicio el indicador aumentará apenas un 1%.

De hecho, en el primer semestre de este año la compra de medios -la partida presupuestaria más importante en marketing- habría descendido un 0,6% en España y la investigación de mercados, un 1%. Palía, en parte, esta situación el crecimiento del 15% recogido por la publicidad digital.

De confirmarse la previsión, el crecimiento sería cuatro veces menor que el registrado en 2017, cuando la inversión en marketing llegó a los 31.794 millones de euros, un 4% más que un año antes.

Aunque sea una cifra casi imperceptible, con la mejora anunciada para 2018 se encadenaría el quinto ejercicio consecutivo de crecimientos interanuales. Aunque, eso sí, todavía no se han recuperado los niveles de 2010, cuando la inversión llegó a los 33.0000 millones de euros. Desde ese año a este parte, también se ha destruido empleo (-11%) y el valor de las nóminas de los empleados del sector (-16%).

La mayoría de la inversión en marketing se la llevó el año pasado el apartado de publicidad, comunicación y patrocinios. Este área acaparó 19.000 millones de euros (+3%), lo que representa el 60% del total. De esa cifra, unos 5.300 millones de euros se destinan a la compra de medios, que es la partida más importante (supone el 28% del gasto en publicidad). Los honorarios de agencia se limitaron a los 930 millones de euros.

Parte del crecimiento de la inversión en Marketing viene sostenido por el aumento del entorno digital, que ya recibe 2.281 millones de euros, un 7,2% más. Pese a su mayor crecimiento, lo cierto es que todavía solo representa el 7% del gasto total en marketing. En este caso, la publicidad digital acoge unos 1.500 millones de euros, el 68% del total del marketing digital.

En lo que se refiere a las redes sociales, se invirtió en ellas 220 millones de euros el año pasado, de los que la mitad corresponden a Facebook. Google, por su parte, podría estar ingresando al año más de 600 millones de euros, según aproximaciones de Infoadex.

En definitiva, la inversión en redes sociales apenas supone el 0,6% de la inversión total en marketing y un 1% de los presupuestos dedicados a la publicidad, comunicación y promoción, según el informe de AMES.

Por sectores, la inversión en marketing se vio impulsada por la industria de los Bienes Duraderos (especialmente, la automoción), cuyos presupuestos crecieron un 10%. También se elevó el apartado de Servicios a Empresas (+7%) o el Entorno Financiero (+4%). Por contra, recogieron descensos el Gran Consumo (-0,7%) y las Telecomunicaciones (-1,4%). Estos dos últimos son el segundo y tercer sector que más invierten en marketing. El primero es Bienes Duraderos.