La inversión publicitaria de los laboratorios farmacéuticos acumula dos años de bajadas

Los laboratorios farmacéuticos han sido tradicionalmente grandes anunciantes, sobre todo en televisión, dado su importante músculo financiero. Y eso que la publicidad en este sector está muy restringida. Solo se pueden hacer anuncios de aquellos medicamentos que puedan adquirirse sin prescripción facultativa y que no contengan sustancias psicotrópicas o estupefacientes.

La inversión publicitaria en la industria farmacéutica se ha comportado de manera completamente diferente al resto de sectores empresariales en España desde que comenzó la crisis, hace diez años.

Si la publicidad atrajo en nuestro país 7.300 millones de euros en 2007, diez años más tarde esta cifra se ha reducido prácticamente a la mitad: 3.900 millones de euros, según i2p. En la industria farmacéutica ha ocurrido lo contrario: en ese mismo periodo la inversión ha crecido un 29%, hasta alcanzar en 2017 los 142 millones de euros.

Más diferencias. En los dos últimos años, los presupuestos publicitarios se han mantenido estables en España en torno a esos 3.900 millones de euros, pero en el caso de las farmacéuticas se ha reducido un 7%. Ello ha posibilitado que la cuota publicitaria de este sector descienda hasta el 3,6%, el menor porcentaje registrado en los últimos tres años. Eso sí, en 2007 su porción de la tarta publicitaria apenas llegaba al 1,5%.

 

¿Por qué el sector farmacéutico ha sufrido esta bajada mientras el resto de industrias ha crecido?

La respuesta está en el bajón presupuestario que varios de los mayores anunciantes de esta industria en España están aplicando en los últimos ejercicios.

De forma destacada, el más importante de todos ellos es Reckitt Benckiser. En solo dos años ha recortado en 10 millones de euros su inversión en publicidad en España, y ya emplea en ello 24 millones de euros.

El mayor anunciante farmacéutico -Reckitt Benckiser- ha recortado 10 millones de euros en publicidad en los dos últimos años en España.

El segundo anunciante del ranking es Johnson&Johnson, que también ha ido reduciendo su gasto publicitario en los últimos tiempos. Si en 2015 rozaba los 15 millones de euros de inversión, ya en 2017 se quedaba en los 11,5 millones de euros.

Otro de los laboratorios que esta recortando en publicidad es Boehringer Ingelheim -cuarto anunciante por inversión- que ha pasado de 13,5 millones de euros (2015) a 9,4 millones de euros (2017).

Muy acusado es el ahorro en anuncios de Novartis. En 2015 era el tercer anunciante del ramo, con un presupuesto de 14,1 millones de euros. Dos años más tarde esa cifra se ha reducido más de la mitad y en 2017 llegó a los 6,5 millones de euros.

Por contra, el informe de i2p también refleja fuertes subidas de inversión en determinados laboratorios. Uno de los más destacados es GSK, que ha aumentado 8 millones de euros su inversión entre 2015 y 2017. El año pasado destinó a publicidad 9,4 millones de euros, con lo que se coloca tercera en el ranking.

También han apostado por la publicidad en los últimos años Bayer (8,4 millones de euros, +28%), Esteve (5,3 millones de euros, +25%) o Cinfa (4,5 millones, +32%).

Scholls, la marca más anunciada

Por marcas, la que más fondos destina a la publicidad es Scholls (Reckitt Benckiser), que -como su matriz- ha recortado en anuncios en los últimos años. El año pasado contó con un presupuesto de 7,4 millones de euros, un 33% menos.

Una gran subida (+41%) presentó el año pasado Frenadol (Johnson&Johnson), hasta alcanzar los 6,6 millones de euros. También aumentó su partida presupuestaria Voltadol (GSK) al llegar a los 5,8 millones de euros (+7%).

Significativo es el desplome en este ámbito de Durex (-38%), que baja hasta la cuarta marca que más presupuesto dedica a la publicidad en España. En 2016 era la segunda, con una inversión de 7,2 millones de euros.

En general, los anticatarrales y los antigripales son los medicamentos que más se anuncian. Todos ellos acumularon el año pasado una inversión de 15 millones de euros. Seguidamente, se sitúan los analgésicos, con 13 millones de euros (en 2016 eran los primeros del ranking) y los complementos alimenticios, con 9,8 millones de euros (hace dos años eran los líderes).