La publicidad en medios cae un 3,7% por su fuerte dependencia del entorno offline

La inversión publicitaria en medios de comunicación sufrió un importante descenso el año pasado en España, al tiempo que siguen creciendo con fuerza en las plataformas digitales.

Según los datos revelados por Arce Media, los medios de comunicación padecieron el año pasado una reducción de su facturación publicitaria del 3,7%, al recibir 3.950 millones de euros.

Significa volver a las caídas después de cinco años seguidos de recuperación en el mercado publicitario. Aunque ya en 2017 y 2018 el crecimiento fue muy limitado: del 0,7% y del 0,4%, respectivamente.

La explicación de esta erosión se encuentra en la fuerte dependencia en los medios españoles de sus ingresos offline. Esta parte todavía pesa el 85% de la facturación por anuncios en los medios, aunque está en franco retroceso. Durante 2019 descendió un 5,8%. Por contra, el formato digital de los soportes tradicionales creció un 11% en inversión publicitaria recibida, aunque su peso es todavía muy reducido (apenas 560 millones de euros en 2019).

Por tipo de medio, la televisión es el que peor se comportó (-5,5%). Este descenso tira con fuerza hacia abajo de la inversión publicitaria en medios, pues la televisión es con mucha diferencia el que más facturación por anuncios recibe. Un total de 2.054 millones de euros el año pasado, que es prácticamente la mitad de la inversión total en medios (44%). De esa cifra, solo 54 millones procedieron de digital (el 2% en el medio televisivo).

El segundo medio por inversión publicitaria sigue siendo la prensa, cuyo peso de los ingresos por anuncios en papel es cada vez menor. Los periódicos ingresaron el año pasado 792 millones de euros por publicidad, un 1,7% menos.

De ahí, el 60% procede de los anuncios offline, que se desploman un 10%. La tendencia contraria (+10%) es la que registra la publicidad digital en el caso de la prensa, que supuso el año pasado 353 millones de euros (40% del total).

Dentro de las publicaciones impresas, también caen de forma destacada las revistas (-8,8%) y los dominicales (-9,7%); soportes en los que la publicidad digital tiene muy poco peso en sus cuentas de resultados.

Algo parecido ocurre en la radio, aunque este medio sí que logra mantenerse. Creció un 0,3% el año pasado, hasta los 442 millones de euros. Y eso que el 97% de su facturación procede de la publicidad offline.

También repunta la inversión publicitaria en el medio exterior (+1,1%), al llegar a los 382 millones de euros. En su caso, los ingresos digitales ya representan el 17%.

El 85% de los ingresos publicitarios de los medios de comunicación todavía procede del ecosistema offline.

Pese a la caída de la inversión publicitaria en los medios de comunicación convencionales, este tipo de soportes todavía recibe el 68% de los presupuestos de los anunciantes (era el 75% en 2016).

El resto de la tarta publicitaria (32%) corresponde a las plataformas digitales, que crecieron en su conjunto un 10% el año pasado. Entre todas ellas recibieron 1.857 millones de euros en 2019.

De esa última cifra, se estima que los buscadores (básicamente Google) hayan ingresado en España unos 1.000 millones de euros durante 2019. Y los portales de clasificados digitales estarían facturando en torno a los 150 millones de euros en España. Estos datos son estimaciones, pues es imposible conocer cifras más precisas con las herramientas de análisis actuales.

Arce Media sí ofrece datos más afinados sobre la inversión publicitaria en redes sociales, que recibieron el año pasado 378 millones de euros, un 16% más (básicamente Facebook, Instagram y YouTube). Los portales temáticos ingresaron, por su parte, un total de 122 millones de euros (+10%), las plataformas de ecommerce, 65 millones (+12%), los influencers, 50 millones (+13%) y los weblogs, 13 millones (+10%).

Sumando la inversión publicitaria que recibieron los medios de comunicación (3.948 millones de euros) y las plataformas digitales (1.857 millones), entonces el mercado alcanzó el año pasado en España los 5.806 millones de euros (de ahí el 58% se corresponde con formatos offline).

Esa última cifra supone un crecimiento respecto al 2018 del 0,4%. Es bastante menos que el aumento de la inversión en 2018 (+3,7%) y del 2017 (+4,1%). Y también está por debajo de la tasa de aumento del PIB el año pasado, que fue del 2%. Hasta hace poco, ambos indicadores iban ligados cada año.

Según Arce Media, los sectores de Bebidas, Salud, Viajes y Turismo, Energía, Belleza e Higiene han disminuido con fuerza su inversión (en tasas del entorno del 10%). Por contra, han disparado sus presupuestos publicitarios categorías como las Telecomunicaciones, Medios de Comunicación (por Netflix, HBO…) y los servicios públicos.

Para 2020, las estimaciones son incluso peores. Arce Media cree que la inversión publicitaria en medios de comunicación decaerá un 4,3%. Sumando a las plataformas tecnológicas, el mercado quedará completamente estancado en los 5.800 millones de euros.