La publicidad digital superará este año a la tradicional en EEUU, en España habrá que esperar a 2024
La inversión en publicidad digital en Estados Unidos sobrepasará este año por primera vez a la tradicional, según las previsiones actualizadas de eMarketer. El primer hito se produjo ya en 2016, cuando el gasto de las marcas en anuncios online adelantó en facturación a la televisión, que hasta ese año era el medio líder en inversión publicitaria en el país norteamericano.
Una vez sobrepasada la televisión, en solo tres años digital conseguirá recibir más ingresos publicitarios que todos los medios tradicionales juntos (televisión, prensa, radio, revistas…).
Para este ejercicio, eMarketer prevé que la inversión en digital llegue en Estados Unidos a los 129.340 millones de dólares, que es un 19% más que lo registrado en 2018. Mientras que los medios tradicionales se tendrán que conformar con 109.480 millones de dólares, un 4% menos. Para 2021 la brecha se ampliará de forma notable y digital recogerá un 65% más de inversión que los medios tradicionales.
En España, todavía habrá que esperar varios años para que eso ocurra. En 2018, la inversión publicitaria en digital supuso 1.743 millones de euros (+12%), mientras que la tradicional llegó a los 3.738 millones de euros (-1,8%). De mantenerse estos ritmos de evolución, no habrá sorpasso de digital a tradicional en España hasta el año 2024. De momento, para 2020 se espera que el medio online sí supere en inversión a la televisión tradicional.
Es decir, se podría decir que España lleva unos 4 o 5 años de retraso respecto a Estados Unindos en cuanto al nivel de inversión que se destina a digital en comparación con la publicidad tradicional.
Google y Facebook pierden fuerza
Este gran aumento de digital en Estados Unidos se producirá al mismo tiempo que la cuota publicitaria del duopolio formado por Google y Facebook se reducirá ligeramente, después de varios años de crecimiento exponencial.
En concreto, ambas compañías controlarán este año el 59% de los ingresos publicitarios digitales, según eMarketer. Es un punto porcentual inferior al registrado en 2018. Será Google la responsable de este ligero descenso en la cuota publicitaria, pues pasará de acaparar el 38,2% de los ingresos totales en 2018 al 37,2% de 2019. Mientras tanto, Facebook, subirá ligeramente hasta el 22,1%, gracias a la fortaleza de Instagram.
Pero esta pequeña porción que pierde el duopolio irá a parar -no a los medios- sino a otras tecnológicas, principalmente Amazon, que podría atrapar el 8,8% de la inversión en digital, lo que supondría un crecimiento interanual del 50%.
A nivel global, el control del mercado que ejercen Google y Facebook es todavía creciente. Según las estimaciones de WARC, estas dos empresas ingresarán el 61% de la inversión publicitaria digital mundial (en 2018 fue el 56%). De hecho, quitando de la ecuación al duopolio, el gasto de los anunciantes en digital decrecería este año un 7%.
