La publicidad en desktop caerá más que la prensa hasta 2018
La inversión global en publicidad crecerá un 4,4% este año, hasta alcanzar los 539.000 millones de dólares; según precisa Zenith. De este modo, la agencia mejora sus previsiones, pues en su anterior estudio el porcentaje estaba marcado en el 4,1%.
También aumenta sus perspectivas para el año que viene (4,5%) y para el 2018 (4,6%). En sus previsiones de junio, la agencia de Publicis estableció para esos años un crecimiento menor del 4,3% y del 4,4%, respectivamente.
Estos ascensos se explican por el mejor comportamiento que espera que se produzca este año en Estados Unidos. Zenith considera que la inversión publicitaria en este país crecerá un 4,4%, seis décimas más que en el anterior estudio.
Será gracias a la televisión, que volverá a cifras positivas de crecimiento (+1%), después de contraerse un 5% el año pasado. También contribuirá el crecimiento del 32% en el gasto en redes sociales, gracias al impulso de los nuevos formatos, como el vídeo.
Zenith ha empeorado sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en Reino Unido tras el Brexit.
También presentará un mejor comportamiento del inicialmente esperado por Zenith la región de Europa Occidental, que crecerá un 3,6%, una décima más que en la anterior previsión. Entre los países destacados, la agencia de medios cita a Bélgica, Finlandia, Alemania, Italia, Noruega, Portugal y Suecia.
Este mayor crecimiento compensará la previsión a la baja que se adjudica a Reino Unido, lastrado por el Brexit. En su anterior estudio, antes del referéndum, Zenith esperaba un crecimiento para este año en las Islas Británicas del 5,6%. Ahora, la firma fija un 5,4%.
Sin embargo, la autora del informe avisa que las consecuencias para Londres de la salida de Europa se notará más a largo plazo. De hecho, el año que viene se prevé un crecimiento de apenas el 3,4%, seis décimas menos que en la anterior previsión.
Los presupuestos se mueven hacia el móvil
En cuanto a los soportes, Zenith ya pronosticó en junio que la inversión en móvil superaría al desktop en 2017. Pues bien, este crecimiento será aún mayor del pronosticado antes de verano: del 46% al 48%.
El año que viene el incremento será del 33%, cuatro décimas más que el previsto en junio. En 2018, Zenith espera que el 60% de los presupuestos de publicidad digital se destinen al móvil.
Como consecuencia del aumento del gasto en móvil, la inversión en desktop está en fase decreciente. Así pues, la publicidad en este entorno descenderá un 0,8% este año, un 2,9% en 2017 y un 7,4% en 2018.
De este modo, la publicidad en desktop sufrirá un desplome en su inversión de 10.700 millones de dólares entre 2015 y 2018. Será, por tanto, el soporte que más caiga, por encima de la prensa (-9.600 millones de dólares) y las revistas (-4.400 millones).
Por contra, el móvil será el que más crecerá en ese periodo (+81.300 millones de dólares), cantidad que será siete veces mayor que la suma de televisión (+7.300 millones), exterior (+3.000 millones), radio (+900 millones) y cine (+700 millones).
Carat coincide
Hace menos de una semana Carat también dio a conocer sus previsiones de crecimiento en la inversión publicitaria, en las que coincide con Zenith en que este año el gasto de las marcas aumentará un 4,4% y del 4% en 2017.
A diferencia de Zenith, la agencia de Dentsu Aegis sí difundió datos individualizados de España, donde la inversión crecerá un 5% este año, lo que supone una corrección a la baja de tres décimas como consecuencia de la incertidumbre política; mientras que en 2017 será del 4,4%.
