«La publicidad tal y como está ahora mismo es un lugar muy hostil para el creativo»

Las agencias de publicidad se parecen poco a lo que nos han enseñado las series y la televisión. Es la tesis del creativo Sergio Riquelme, que acaba de publicar el libro NO trabajes en creatividad: Guía para sobrevivir en agencias de publicidad.

El autor es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y diplomado en Turismo por la Universidad de Murcia y ha desarrollado su carrera profesional como redactor creativo en agencias de publicidad de Madrid, como Sra. Rushmore o VCCP.

En su obra que acaba de salir a la venta descubre lo que pasa entre bambalinas en las agencias y describe el día a día de un creativo publicitario, sin edulcorantes ni estereotipos. Pese al título, el autor deja claro que el libro no es una crítica al sector, sino que pretende ser un ejercicio constructivo para mejorar el ecosistema en beneficio de toda la cadena de valor de la publicidad.

 

“La publicidad es un negocio horrible”. “Te seca por dentro y encima ya no te hace rico”. “Las agencias son máquinas de provocar sentimientos de fracaso” ¿Tan malo es el panorama?

El libro no está basado en mi experiencia personal. Sino en una experiencia que es colectiva. Lo que hago en el libro es recapitular todas esas conversaciones que he tenido durante mi vida con los creativos de mi generación.

Claramente, sí creo que la publicidad tal y como está ahora mismo es un lugar muy hostil para el creativo. Tienes que ir con pies de plomo y no dejar que te coma.

Es un negocio que te exige mucho, pero que quizás no te da tanto como te daba antes. Ya no existe eso que contaban los creativos más veteranos de que además de toda esa exigencia, había una parte muy positiva, que era la experiencia que te llevabas y las condiciones que tenías. Al ya no estar eso, creo que la profesión no está balanceada.

Aunque el objetivo del libro es analizar tanto lo malo como lo bueno, precisamente para aprender como sacarle provecho en tu carrera como publicista. El fin ultimo del libro es que los creativos que están empezando sepan donde se meten y jueguen con ventaja a la hora de sacarle beneficio. Tiene un carácter positivo y sobre todo didáctico. El foco nunca fue hacer una crítica al sector, sino una guía para los nuevos creativos.

¿Cuál es el papel del trainee en las agencias? Cuenta que a veces se alarga hasta tres años esta etapa.

Realmente el becario lo que hace desde el primer momento es intentar sacar todo el trabajo real de la agencia. No conozco a nadie en el sector en Madrid que haya estado de becario y haya tenido un mínimo de formación o asesoramiento más didáctico, como sí hacen en Inglaterra.

Es verdad que no te van a exigir sacar campañas, pero como no lo hagas, no te van a contratar. La exigencia al becario en definitiva es como la de cualquier creativo.

¿No hay mentores en las agencias o alguien que guíe a los becarios?

No. Que yo haya visto, no. Obviamente, los directores creativos siempre van a estar apoyándote si ellos tienen predisposición a enseñar. Cuando en el libro hablo de los directores creativos, dependiendo de cómo sean, para el creativo va a suponer una experiencia diferente o no. No hay que ir buscando agencias de creatividad, hay que ir buscando directores creativos.

«No hay que ir buscando agencias de creatividad, hay que ir buscando directores creativos».

¿Qué proporción de becarios suele haber en las agencias?

No podría darte estadísticas. Pero quizá hay más de lo que debería. Aunque también depende de la agencia. Hay casos, como por ejemplo Sra. Rushmore, que es una agencia de seniors, con muy pocos becarios. Pero hay otras estructuras más grandes que se sabe en el sector que tienen lo que se llama la ‘trainera’. Conozco a gente que ha estado hasta tres años de trainee.

También digo que desde el momento en el que escribí el libro hasta estos últimos meses, la situación del becario ha cambiado un poco, ya no solo a nivel sectorial. Vamos por el buen camino. Aunque los fees han bajado respecto a décadas anteriores, hay todavía margen para ofrecer una retribución digna.

Habla de la ‘juniorización’ en las agencias. Cuenta que es difícil ver profesionales de 45 o 50 años ¿Por qué?

Yo no he llegado a esa edad y ya estoy fuera. No cubren las necesidades que te tienen que cubrir. No es solo el sueldo. Necesitas poder vivir, conciliar. Cosas que un trabajo como la publicidad no te puede dar.

Entonces, la razón principal de que la publicidad eche a los seniors es que no se puede compatibilizar con una vida tranquila y serena.

Describe las agencias como entornos muy jerarquizados, casi como en la esfera militar. También deja entrever la fuerte competencia interna ¿Qué supone este ambiente para el creativo?

Es un ambiente que provoca que no te puedas concentrar en lo importante. En mi carrera he visto entornos donde el creativo puede estar tranquilo y dedicarse a crear, el cuentas a cuidar a su cliente o el planner a planificar correctamente.

Las agencias en definitiva están luchando por sobrevivir en un mercado que es muy demandante. Eso va calando en las esferas inferiores. Son entornos muy hostiles.

No obstante, creo que es totalmente necesaria la jerarquización de las agencias. Como explico en el libro, lo que principalmente da a los directores creativos la posición es su criterio a la hora de discernir entre lo que es una buena idea y lo que no lo es. Por eso es necesario establecer una jerarquía donde haya personas que se responsabilicen del trabajo que se hace en ultima instancia. Sin algo de jerarquía sería imposible organizar el trabajo correctamente. La jerarquización y la competencia interna son elementos diferentes.

¿Hay alguna diferencia si trabajas en multinacional a si lo haces en una independiente?

En el día a día del trabajo no hay diferencias porque depende del cliente con el que trabajes. Hay agencias independientes que trabajan con clientes internacionales y por lo tanto están sujetas a las dinámicas de un cliente de ese tipo. Y, por el contrario, hay agencias de redes internacionales que tienen clientes locales y te permiten más flexibilidad.

Festivales

Se detiene en los festivales. Comenta que hay presiones a los jurados, truchos… ¿Realmente los premios validan el trabajo de una agencia?

Depende. ¿Son las mejores agencias para buscar clientes nuevos? Quizás, sí. ¿Son las mejores agencias de cara a los creativos? También quizás sí, si buscas ese tipo concreto de creatividad.

Los premios cumplen el mismo objetivo que los museos o las exposiciones de arte. Esta bien que haya certámenes de publicidad. Hace poco ha sido El Sol y estoy seguro que ha sido una de las mejores semanas del año para los creativos. Llegan muy motivados, ven buenos trabajos y van a charlas muy interesantes.

Los premios en definitiva cumplen la función de hacer comunidad entre los propios creativos. Pero también cumplen la función empresarial de ser una exposición, un IFEMA, de cara a potenciales clientes. Ahí es donde empieza lo que no es puramente creativo.

En definitiva, creo que los festivales sí validan el trabajo de las agencias, pero solo de cara a los clientes, ya que éstos tienen muy pocos datos objetivos para decidir con qué agencia quieren trabajar. De cara a los creativos, creo que no. Como decía antes, es mejor buscar a una director creativo bueno que a una agencia que gane muchos premios.

Mantiene que las agencias tienen su propia voz corporativa y es difícil salirse de ella. ¿Supone un corsé para los creativos?

Sí. Tienes que tener mucho cuidado con esa voz corporativa de la agencia. Una vez que entras en la dinámica de las agencias, creo que cualquier creativo sería capaz de reconocer de quién es un anuncio solo viéndolo, sin saber ni siquiera el cliente. Llegamos a un punto que sabemos hasta los redactores que lo han hecho o el director creativo que ha hecho la campaña.

Creo que tener una huella es importante, siempre y cuando no esté por encima de la marca en sí. Muchas veces se utiliza el mismo locutor, mismo plano, misma idea… A veces parece que se ha cogido una idea de otro briefing que lo han colado para otra marca.

Hay que tener cuidado a nivel creativo con no creerte que esa es la manera de hacer publicidad. Esta bien aprender género, pero hay que tener cuidado con no encasillarte.

Aunque obviamente los directores creativos o fundadores de agencias que tienen ese carácter concreto, esa manera de hacer creatividad, es algo totalmente legítimo porque para eso han montado su agencia.

Dice que ya no hay referentes en la profesión. ¿Dónde están esos faros?

No lo tengo claro y me encantaría que hubiera un debate sobre ello. El creativo, por naturaleza -a pesar de no cobrar bien y trabajar en un entorno estresante que no ayuda a crear buenas ideas- si tiene referentes cercanos, va estar contento. Al final, los creativos somos enfermos de las ideas. Cuando terminas una estamos dándole vueltas a otra.

Yo no veo a los referentes. Quizá sea por el ritmo de las agencias. Aunque tampoco creo que las agencias en sí sean las culpables. Creo que no exigen lo que ellos quieren, sino lo que a ellos le reclaman, que suele ser siempre mas de lo que los creativos podemos abordar. Esto hace que no haya entornos seguros donde tenga el tiempo necesario que me permita ir y hablar con un director creativo con un café informal y nutrirme de sus ideas hablando de publicidad. Lo que es un mentor. No hay tiempo para eso porque ya hay cinco emails esperándome y las ideas son para mañana.

«Yo no veo a los referentes. Quizá sea por el ritmo de las agencias. Aunque tampoco creo que las agencias en sí sean las culpables».

¿Quiénes son las divas del sector?

Son un personaje, como tantos otros en la industria. Cualquiera puede reconocer a las divas de la publicidad. Aunque las tienes que conocer de cerca. Por el aspecto físico no lo vas a reconocer, lo harás con el día a día, codo con codo. Ahí ves la gente que rinde y la que no rinde. La gente que se preocupa más de su propia imagen y de hacer la pelota a los superiores, que realmente en pensar buenas ideas y sacar el trabajo adelante. Su trabajo son ellos mismos.

No es falta de talento. Es una actitud ante la vida. Una actitud puede ser que ‘hable mi trabajo por mi’ y otra es ‘yo hablo por mi, y mi trabajo: ya veremos’. Son dos de las vertientes de creativos que hay.

¿Por qué es un tema tabú los sindicatos en las agencias?

No lo se y no lo entiendo. Ya no te digo un sindicato, me da igual que se llame CCOO o UGT ¿Quién negocia nuestro convenio colectivo? No conozco a nadie -y conozco a mucha gente en el sector- que esté en contacto con ese mundo.

Si hay un extremo que está mucho más organizado, que tiene todo el poder de decisión, la única manera de contrarrestar eso es la organización. Planteo opciones en el libro. No se si es que nos creemos el propio discurso capitalista de que esto se arregla solo. Yo creo que por muy bueno que seas, por muchos premios que ganes, nada te garantiza tus derechos laborales.