El 78 % de las empresas considera que ofrece una experiencia de cliente conectada, frente a solo el 25 % de los consumidores que así lo percibe. Esta diferencia es uno de los principales hallazgos del tercer informe de fidelización de NATEEVO, presentado el pasado 21 de octubre en el Loyalty Experience Summit Madrid 2026.
El estudio, basado en investigación de mercado, más de 500 encuestas a consumidores en España y Latinoamérica y la visión de líderes del sector, concluye que el reto de la fidelización no reside únicamente en la inversión, sino en la capacidad de las marcas para convertir su promesa en experiencias relevantes, coherentes y medibles.
Bajo el concepto Many Signals. One Loyalty, el informe analiza cinco desafíos que afrontan las organizaciones y plantea tres tendencias para transformar la relación con los clientes: entender la experiencia como un ecosistema, diseñar los momentos que estos realmente quieren recordar y vincular la medición de la fidelización con resultados tangibles de negocio.
El informe revela la brecha entre la percepción de las marcas y la de los consumidores y apunta al reconocimiento, la personalización y la medición del impacto en el negocio.
El informe identifica cinco hallazgos que ayudan a entender los retos actuales de la fidelización.
1. La experiencia conectada no siempre llega al cliente. El 78 % de las empresas considera que ofrece una experiencia de cliente conectada, pero solo el 25 % de los consumidores lo confirma. La diferencia también se observa en el reconocimiento: el 83 % de las marcas cree que hace sentir valorados a sus clientes, frente al 56 % de los consumidores que coincide con esa percepción. Al mismo tiempo, el 87 % de los miembros de programas de fidelización afirma que estos contribuyen a que sean más leales. Los resultados apuntan a la necesidad de trasladar las estrategias a experiencias que el cliente perciba de forma efectiva.
2. El reconocimiento es una oportunidad aún desaprovechada. El 93 % de los consumidores estaría dispuesto a unirse a un programa VIP o de reconocimiento, mientras que solo el 12 % de las marcas ofrece este tipo de propuesta. Además, el reconocimiento emocional tiene más peso que el descuento para el 83 % de los consumidores en España y el 85 % en Latinoamérica. Para las marcas, la oportunidad pasa por construir relaciones que hagan sentir al cliente reconocido, más allá de los incentivos económicos.
3. La fidelización necesita ir más allá de los puntos y los descuentos. El 67 % de los consumidores siente que las marcas priorizan captar nuevos clientes frente a cuidar de los actuales. A ello se suma que solo el 13 % percibe que las comunicaciones se adaptan claramente a su comportamiento. Entre quienes no pertenecen a ningún programa de fidelización, el 48 % señala que no compra con suficiente recurrencia en una misma marca, mientras que el 16 % no percibe valor en sus beneficios. Estos datos ponen de relieve la importancia de diseñar propuestas relevantes, adaptadas a las necesidades reales de cada cliente.
4. La experiencia combina canales digitales y físicos. Aunque el 33 % de los consumidores declara preferir las experiencias físicas frente a las digitales, la página web concentra el 43,5 % de las compras. Además, el 16 % ya descubre productos a través de herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini o Claude. El desafío consiste en coordinar los distintos canales para ofrecer una experiencia coherente, independientemente de dónde comience o termine la interacción.
5. No existe una única forma de vivir la fidelidad. El 62 % de la Generación X interactúa semanalmente con sus programas de fidelización, mientras que el 75 % de los mayores de 55 años concentra deliberadamente su participación en entre uno y cinco programas. Entre los consumidores de 18 a 24 años, la fidelidad adquiere una dimensión más emocional, social y experiencial. Comprender estas diferencias resulta fundamental para diseñar propuestas relevantes, en lugar de aplicar estrategias uniformes a públicos con comportamientos distintos.
Tendencias
A partir de estos hallazgos, el informe identifica tres tendencias que las organizaciones deben abordar de forma coordinada para convertir la experiencia del cliente en una ventaja competitiva.
La experiencia como ecosistema. La fidelización ya no se construye en puntos de contacto aislados. Requiere coordinar personas, inteligencia artificial, procesos, datos, tecnología, canales y partners para ofrecer una experiencia consistente a lo largo de toda la relación con el cliente.
Del Journey Map al Memory Design. El objetivo no es únicamente diseñar el recorrido del cliente, sino identificar y construir los momentos que realmente quiere recordar. El reconocimiento, la relevancia y la capacidad de superar las expectativas adquieren así un papel central en la relación con las marcas.
De la percepción al valor. Los indicadores tradicionales de satisfacción y recomendación, como el NPS, siguen siendo relevantes, pero necesitan complementarse con métricas de comportamiento y negocio. La retención, el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y la incrementalidad permiten comprender mejor el impacto de la experiencia y orientar las decisiones de inversión.
En este sentido, Laura García, Loyalty & Growth Lead de NATEEVO, destaca la importancia de vincular la fidelización con resultados demostrables. «Si la medición se queda en la percepción, el loyalty se convierte en un acto de fe, y los actos de fe no sobreviven a los recortes presupuestarios. Las compañías que están consolidando su inversión son las que han aprendido a demostrar que cada euro invertido en fidelización genera retención y valor de cliente medibles», declara.
Las tres tendencias se articulan bajo el concepto Many Signals. One Loyalty, que resume la idea central del informe: la fidelización ha dejado de ser una cuestión de programas aislados para convertirse en la capacidad de una organización de cumplir su promesa de forma consistente, relevante y demostrable.
De la estrategia a las decisiones de negocio
El informe plantea tres prioridades para los equipos directivos. La primera es dejar de gestionar la experiencia del cliente como una función aislada de Marketing y abordarla de forma transversal. La segunda consiste en construir una infraestructura de datos sólida antes de confiar en los indicadores, ya que un cuadro de mando basado en información fragmentada puede ofrecer una visión incompleta del negocio. La tercera es evaluar la inteligencia artificial no solo por su capacidad para automatizar tareas, sino también por el valor que aporta al cliente.
Estas prioridades se traducen en ocho recomendaciones estratégicas vinculadas a las tres tendencias del estudio, que abarcan desde el diseño de capacidades y la coordinación del ecosistema hasta la personalización, la medición del comportamiento y la orientación de las inversiones hacia resultados tangibles.
El Loyalty Experience Summit Madrid 2026 reúne a profesionales del sector
La tercera edición del informe se presentó el 21 de octubre en el marco del Loyalty Experience Summit Madrid 2026, un encuentro que reunió a más de 40 profesionales y directivos de Marketing, Customer Experience y Loyalty.
La jornada comenzó con la bienvenida de Daniel Infante, Executive Director de NATEEVO, quien destacó el papel de la tecnología en la construcción de relaciones más humanas: «la IA no es la amenaza, es nuestra gran oportunidad de usar la tecnología para ser más humanos; se puede simular la empatía o el cuidado, pero nunca reemplazará una conexión real».
A continuación, las expertas en Loyalty de NATEEVO, Elizabeth Marticorena, Mariana Marques, Jenni León, Mercedes Pozo, Ana Franco e Irene Sánchez dirigieron distintas dinámicas experienciales en torno a las tres tendencias del informe: «La experiencia como ecosistema», «Del Journey Map al Memory Design» y «Medición: de la percepción al valor».
Laura García presentó después el keynote «Many Signals. One Loyalty», en el que desarrolló los principales resultados del estudio y sus recomendaciones para las organizaciones. En sus palabras, «la fidelización ha dejado de ser un programa para convertirse en la capacidad de una organización para cumplir su promesa de forma consistente, relevante y demostrable».
El encuentro concluyó con la mesa redonda «Loyalty, sin filtros», moderada por Pablo de Echanove, director de Marketing & Ventas de NATEEVO. En ella participaron David Arconada, presidente de la Asociación DEC México, autor de HumanX y director global de Customer Experience en BBVA; Alejandro del Caz, CRM & Loyalty Manager en Telepizza (Food Delivery Brands); y Daniel Rodríguez, director de Customer Experience de Grupo IskayPet.
Durante el debate, los participantes compartieron sus perspectivas sobre la confianza, el reconocimiento y la construcción de relaciones duraderas con los clientes. David Arconada destacó la importancia de trabajar la confianza también dentro de las organizaciones: «El gran cambio es que el loyalty hoy ya no va de programas de retención ni de puntos, sino de generar confianza. Y es imposible proyectar esa fidelidad y humanidad hacia afuera si antes no la generas e integras dentro de la propia organización».
Por su parte, Alejandro del Caz subrayó que la fidelización no consiste en conseguir una exclusividad difícil de mantener: «Hoy solo el 5 % de los consumidores afirma ser fiel a una sola marca. En un entorno tan acelerado, el verdadero reto del loyalty no es pretender exclusividad, sino generar la confianza necesaria para convertirnos en la opción elegida el mayor número de veces posible».
Daniel Rodríguez puso el foco en la dimensión emocional de la relación con los clientes en el sector de las mascotas: «La confianza es el pilar fundamental para construir lealtad en un entorno tan emocional como el de las mascotas. Al final, somos personas cuidando de otras personas que cuidan de su animal de compañía, y las experiencias verdaderamente memorables suceden cuando entregamos una atención personalizada que supera sus expectativas».
Toda la jornada se articuló a través de una aplicación ideada y desarrollada por Kyle Beek, Digital Strategy & Functional Consultant en NATEEVO, que permitió a los asistentes disfrutar de una experiencia phygital con incentivos vinculados a la participación. El encuentro finalizó con un cóctel de networking.
