Las marcas apuntan hacia un modelo global y local para afianzarse en el mercado internacional

Tener una marca global, pero con la capacidad de operar localmente y en distintos mercados. Esa es la conclusión a la que llegaron los ponentes de la mesa ‘Marcas con pasaporte: el secreto de competir y crecer en los mercados globales’, en el marco del IX Observatorio de Branding, que tuvo lugar la semana pasada en el Auditorio Endesa de Madrid.

Pablo López, director general del Foro de Marcas Españolas Renombradas, se encargó de moderar el evento en el que participaron Anna Albert, global corporate communications manager de Applus, Santiago Alfonso, director de marketing del Grupo Cosentino, y Tesa Díaz-Faes, directora de comunicación del grupo Nueva Pescanova.

La incertidumbre política y las guerras comerciales entre distintos países han supuesto un riesgo y en ocasiones una oportunidad para las marcas. Así lo analizó Santiago Alfonso: «Hemos vivido con inquietud todo el tema arancelario con Estados Unidos y Europa. Hemos estado moviéndonos para no vernos afectados por esos aranceles. Por un lado nos hemos visto afectados. En cambio otras situaciones nos han favorecido, como en el caso de las empresas asiáticas y en concreto con China».

Anna Albert dijo que, bajo su punto de vista, «todos estos temas internacionales preocupan, sobre todo como compañía cotizada. En nuestro caso es algo diferente, porque somos una compañía de servicios. Uno de nuestros atributos de marcas es ser global y local».

Desde Pescanova, Díaz-Faes señaló que «nosotros estamos en toda la cadena de valor, desde la pesca, pasando por las empresas de transformación de productos del mar, y comercialización en los cinco continentes. Por lo tanto, al estar en muchos países nos afecta de manera concreta lo que pase en cada país a nivel político. Por ejemplo a nosotros el Brexit a nosotros no nos influye, pero lo que está sucediendo en China con esta alerta sanitaria sí».

«En algunos países únicamente pescamos y no vendemos y viceversa. Entonces la estrategia en base es la misma, pero es cierto que donde solo pescamos o cultivamos hacemos más comunicación de grupo, institucional, RSC…no necesitamos tanto posicionamiento de marca porque no vendemos. En los países que sí vendemos hacemos mucha más publicidad y marketing», añadió.

En lo que se refiere a la implantación de la marca en nuevos mercados, desde Applus tienen un modelo muy definido. «Tenemos una política de marca que es global, donde el objetivo es promocionar la marca Applus. Muchas veces para expandirte a través de otros segmentos necesitas adquirir mercados con las que adquieres nuevos conocimientos o tecnologías. En el caso de las compañías adquiridas no podríamos coger la marca en Estados Unidos por ejemplo y ponerle directamente el nombre de Applus».

En este aspecto, Alfonso aseguró que «en 30 años, nuestra estrategia ha descansado en el uso de la marca de producto, que ha generado el crecimiento y la salida y la entrada en los mercados. Esta ha sido una forma centralizada, sin variaciones de la marca».

«Solo en los últimos cinco años hemos empezado a reducir la brecha existente entre la marca hegemónica y la marca corporativa porque estábamos viendo que para crecer no era solo vía producto, necesitábamos el reconocimiento de la marca de la compañía. Se ha trabajado en reducir ese gap«, añadió.