Lexus replantea su estrategia publicitaria para cerrar tratos directos con medios
La revolución que atraviesa el mundo publicitario amenaza la posición de privilegio ocupada históricamente por las agencias de medios. Ya sea por el peso creciente de la programática -modalidad cuya gestión cada vez se realiza in-house- o por el riesgo a que la adjudicación directa a medios se convierta en tendencia.
La desintermediación publicitaria es una estrategia que ya practica Lexus. De un tiempo a esta parte, el fabricante japonés de coches de alta gama ha tomado la iniciativa de saltarse a las agencias de medios para negociar los acuerdos directamente con las empresas periodísticas.
Un ejemplo de este replanteamiento en la estrategia publicitaria de la marca puede apreciarse en el acuerdo alcanzado con Condé Nast a principios de este año para una serie de contenidos patrocinados en publicaciones como Vogue, GQ o Condé Nast Traveler. En este caso concreto, Lexus trabajó mano a mano con la agencia interna de la editorial, Creative Studio Network, mientras que la agencia de medios actuó como soporte.
«No se trata de que nosotros reemplacemos a agencias, pero sí debemos estar en una posición en la que tengamos personas internas que puedan mantener una conversación con esos socios y propietarios de medios», reconoce en declaraciones a Digiday Spiros Fotinos, director global de Gestión de Marca y Marketing en Lexus.
En su opinión, los contenidos de marca están llamados a ocupar un lugar cada vez más importante en la estrategia de posicionamiento de Lexus, en detrimento de los acuerdos publicitarios tradicionales. Entre otras razones, porque en ocasiones se tratan de acciones mucho más económicas y permiten alcanzar más fácilmente al público objetivo.
Otro ejemplo de este cambio en la contratación es el documental ‘Takumu’, una pieza audiovisual vinculada a la marca automovilística creada por Amazon Prime. Un caso que, según el propio Fotinos, permite ver a Amazon como un creador de contenido. De paso, «os propietarios de medios están más abiertos a colaborar de manera diferente a cómo han trabajado con nosotros anteriormente».
Lexus planea reclutar más especialistas en datos próximamente con vistas a medir internamente el impacto de sus anuncios.
En vista de los buenos resultados cosechados, Lexus planea reclutar más especialistas en datos de cara al futuro. Como anunciante, le interesa ser capaz de recabar todos aquellos datos que le permitan ya no sólo segmentar sus anuncios, sino también medirlos. Sin duda una querencia que deriva de la falta de resultados que critican las marcas en el entorno digital. «No podemos permitirnos que nuestro departamento de marketing se quede atrás», sostiene al respecto el responsable de marketing de la compañía.
En España, hay ejemplos en el sector público –Castilla La Mancha o Castilla León- de gestión directa de la compra de medios. Y es que ambas administraciones han optado en los últimos tiempos por convocar concursos restringidos exclusivamente a los medios de comunicación.
La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) y Agencias de España (AdE) rechazan estas adjudicaciones de publicidad institucional directa, al considerar que pueden causar un “enorme e irreparable perjuicio a las agencias de medios”. En conclusión, «un abuso» que les ha llevado a iniciar un seguimiento de todos aquellos contratos y acuerdos marco para la impugnación en los que se limite la competencia.
