Los consumidores perciben una sobresaturación del mercado publicitario
El mercado publicitario sufre una sobresartuación. Así lo perciben 8 de cada 10 consumidores, según un estudio realizado por Kantar Millward Brown.
La investigación, bautizaba bajo el nombre de «Ad reaction: The Art of Integration», ha contado con la participación de más de 14.000 personas de 45 países distintos y de más de 300 representantes de agencias de publicidad. A todos ellos se les ha preguntado si tenían la sensación de ver más anuncios ahora que hace tres años. La respuesta ha sido evidente. El 81% de los consumidores han concluido que en la actualidad la cantidad de anuncios visualizados es mucho mayor.
Además de ello, el 69% de los encuestados considera más intrusiva la publicidad y el 36% declara que es más confusa.
Ante esta situación, Duncan Southgate, director global de marca de Kantar Millward Brown, se ha pronunciado para explicar el por qué de estas diferencias. «Los consumidores se sienten abrumados por recibir publicidad desde todos los ángulos, mientras que los especialistas en marketing luchan por sacar el máximo provecho de los canales y formatos publicitarios para llegar mejor a los consumidores«, describía.
El 16% aseguró que probablemente comprarían productos de marcas que apostasen por el multicanal
Precisamente, la utilización de diferentes formatos (multichannel) es un arma de doble filo. Por un lado, están aquellos consumidores que piensan que es irritante (25%) y que supone una pérdida de dinero (17%). En este sentido, entran en juego los multicanales o multiplataformas -ya sean online y offline-, que contribuyen a la saturación del mercado y que suponen una inversión considerable para el anunciante.
Por otro de lado, se encuentra la audiencia que ve en el multicanal una herramienta potenciadora de la marca (34%). Las ventajas no sólo residen aquí, sino que el 26% afirmó que la impresión que dejaban en ellos era mucho más fuerte y hasta el 16% aseguró que probablemente comprarían a aquellas marcas que apostasen por este formato.
Apuesta por la campaña integrada
La investigación de Kantar Millward Brown «Ad reaction» también se fijó en aquellos principios que toda campaña debe seguir para ofrecer resultados efectivos. La clave aquí residen en la integración. Aquellas firmas que promocionan campañas integradas presentan un 31% más de efectividad para la construcción de marca.
Los elementos que contribuyen a alcanzar ese impacto han sufrido variaciones en los últimos tiempos. Aunque los tradicionales como el logo o el eslogan siguen manteniéndose entre las primeras posiciones de los símbolos que más recuerdan las audiencias, las posibilidades se han ampliado. Tener a un famosos como imagen de la firma o poseer un hashtag llamativo son instrumentos cada vez mejor valorados por el público.
Una tercera clave proporcionada por el estudio hace referencia a encontrar el «punto óptimo» entre integración y personalización. La compañía organizadora considera que hay que ofrecer contenido complementario y novedoso, a la vez que familiar para «conseguir vincular estrechamente todos los elementos de la campaña». Con ello, se mejorará la cifra que muestra que el 29% de los anuncios está integrados pero no personalizados.
