Los grandes anunciantes británicos planean recortar inversión en TV tradicional y aumentarla en conectada en 2023
Hasta un 67% de varias de las empresas que más publicidad planifican en Reino Unido tienen intención de reducir el gasto en televisión tradicional el año que viene, aunque un 53% espera aumentarlo en televisión conectada. Ese es el resultado de una encuesta realizada por la asociación sectorial Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y la firma de análisis de compra de medios Ebiquity entre 59 grandes compañías, en línea con otros estudios que constatan el desplazamiento de inversión desde el audiovisual en línea hasta el digital. El contexto que lo explica es el deterioro de las circunstancias macroeconómicas y la búsqueda de mayor eficacia con mejor capacidad de reacción en el gasto en marketing.
Nick Waters, consejero delegado de Ebiquity, considera que “las compañías se están posicionando para una recesión anticipada con mayor flexibilidad a corto plazo en la planificación de su presupuesto”. Eso va en consonancia con la facilidad con la que se activan y desactivan campañas en soporte digital en comparación con los acuerdos más largos con televisión tradicional, que en una situación volátil como la actual responden peor a las necesidades de esos anunciantes. Por eso hasta un tercio de los participantes indica que va a incrementar su gasto en redes sociales, buscadores o podcast.
Otro dato clave es que apenas un 30% de los encuestados indica como prioridad para el año que viene el lanzamiento de campañas de marca. Eso da a entender que muchos de los esfuerzos previstos van dirigidos a los rendimientos medibles en ventas y pasos previos para conseguirlas (registros, descargas de aplicaciones, suscripción a boletines, etc), algo que un 22% de esas empresas tiene previsto reforzar. En general todos los soportes analógicos (televisión, radio, medios impresos o exteriores) van a sufrir un revés en inversión, con cerca de un 40% de los participantes planeando reducir gasto en ellos.
Los encuestados en un estudio de Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y la firma de análisis de compra de medios Ebiquity apelan al corto plazo para sortear las dificultades macroeconómicas.
El estudio cuenta con la participación de 11 de las 50 compañías que más invierten en publicidad en Reino Unido, con un presupuesto combinado anual de unos 1.500 millones de libras, y tres de ellas forman parte de las 10 que mayor gasto realizan en marketing. El 69% de todas ellas reconocen que sus partidas para marketing del año que viene están bajo “escrutinio severo”. La publicación de los resultados se ha producido apenas unos días después del que el equivalente al ministro de Hacienda de ese país haya admitido que ya ha entrado en recesión y haya planteado un plan de austeridad para los próximos años.
