Marina Specht.Marina Specht (McCann Worldgroup): «2021 será igual de difícil que 2020, sino más»
Marina Specht pasó a convertirse el pasado mes de diciembre en una de las directivas más relevantes de la industria publicitaria de nuestro país. En ese mes sustituyó a Félix Vicente como CEO de McCann Worldgroup España, a la sazón la compañía creativa más importante de España, con una facturación superior a los 100 millones de euros anuales y grandes clientes como Campofrío, Ikea, Movistar o Iberia, entre otros muchos.
El año pasado fue especialmente duro para la industria publicitaria, con un descenso del 20% de la inversión de los anunciantes. Ello ha provocado que muchas agencias hayan tenido que reestructurarse. En el caso de McCann, además de la salida de Félix Vicente tras 40 años en la compañía (20 años como CEO), también han abandonado en los últimos meses directivos con extensas trayectorias en la compañía.
Ahora, toma el mando Marina Specht, que era hasta finales del año pasado CEO de MRM España, cargo que seguirá manteniendo. Bajo su mando, esta firma se ha convertido en una de las agencias digitales de referencia en nuestro país. Estará acompañada en su nueva etapa por Mónica Moro y por Vicky Nieto, directora general creativa y directora general de McCann, respectivamente; así como por los CEOs del resto de agencias del grupo.
Una vez aterrizado en el nuevo cargo, Specht se ha marcado tres objetivos fundamentales, según comenta a DIRCOMFIDENCIAL. El primero de ellos es ser «el partner estratégico de negocio más relevante para nuestros clientes en la próxima década, el partner con el cual quieren ir de la mano para redefinir su presente y reinventar su futuro». En definitiva, «el partner que les ayuda a crecer en una economía post-Covid y en el que confían para construir marcas relevantes y resilientes a la par que organizaciones de marketing eficaces y eficientes».
Para conseguirlo, la directiva cree necesario «revisar nuestro offering y también la forma de trabajar». Se refiere a «apostar por la integración y la innovación y sacarle mayor partido a toda la riqueza de capacidades que tenemos en las seis compañías que conforman el grupo». Así pues, con Specht al frente del grupo habrá más sinergias entre McCann (creatividad), MRM (data, tecnología y creatividad), Craft (producción y transcreación), Momentum (shopper marketing, patrocinios y eventos virtuales), McCann Health (salud y wellness) y FutureBrand (identidad y arquitectura de marca).
Esta labor de integración responde fundamentalmente a las necesidades de los clientes, que «hoy más que nunca demandan modelos de agencia híbridos y eficientes, customizados a sus necesidades», destaca Specht. «Agilidad, precisión, proactividad, pensamiento estratégico y contribución neta al negocio de forma medible y demostrable serán temas claves en la economía post-Covid. Todo ello, unido a la creatividad en un sentido amplio, es imposible lograrlo sin crear sinergias y fomentar un espíritu one team dentro del grupo«.
Además de ahondar en esta estrategia colaborativa, otro de los grandes pilares de la dirección de Specht será la gestión de las personas y el talento. «Vamos a construir el grupo de comunicación más diverso, inclusivo y multicultural de este país; un auténtico hub global de grandes profesionales con experiencia nacional e internacional, capaces de trabajar para las mejores marcas españolas y globales», comenta.
«Queremos ser el partner estratégico de negocio más relevante para nuestros clientes en la próxima década».
Esta hoja de ruta marcada por la nueva CEO de McCann Worldgroup España se llevará a cabo en un momento de máxima dificultad para las agencias, marcadas por la crisis económica derivada de la pandemia. Specht sitúa el horizonte de recuperación del mercado en España en dos o tres años, pues asegura que «2021 será igual de difícil que 2020, sino más». «Obviamente el impacto es muy diferente por sectores, pero incluso en aquellos que van relativamente bien, lo que estamos viendo son reducciones de presupuestos de marketing en el orden del 10 al 30%. Es un año donde habrá que hacer más con menos, y es algo que nos toca a todos», precisa la directiva.
No obstante, Specht también deja paso al optimismo y agrega en declaraciones a este medio que «confío plenamente en la capacidad proverbial de España de reinventarse y recuperarse«. «El mundo está lleno de talento al que hoy puedes acceder sin ningún tipo de barreras geográficas o físicas gracias a las nuevas formas de trabajo en remoto; y la crisis de 2021 es una oportunidad extraordinaria para dejar rienda libre al espíritu emprendedor y construir nuevos modelos de relación y de colaboración».
Además, la CEO de McCann confía en las propias posibilidades del grupo para salir de la crisis, basadas principalmente en la «amplitud y la profundidad de nuestro offering y nuestra capacidad de escalar las ideas a lo largo de todo el funnel». «Vamos a sacarle partido a ese músculo en favor de los clientes y de paso avanzar en nuestra propia transformación interna», ensalza.
