En agosto McDonald’s inició un programa piloto en 450 de sus establecimientos en EEUU para empezar a vender publicidad de terceros a través de sus puntos de contacto con el consumidor. Y ahora acaba de anunciar el entramado para sostener esa apuesta, McDonald’s Media Network, con el que aspira a levantar eventualmente un negocio de 1.000 millones de dólares.
La idea es explotar como inventario publicitario la aplicación móvil, los kioskos de pedido de los restaurantes, los espacios digitales en los que se muestran los menús y otras superficies que hasta la fecha sirven mayoritariamente para autopromoción. Todo ello combinado con los datos de primera mano que McDonald’s acumula mediante el uso de sus canales digitales y su programa de fidelización.
La compañía ha presentado la monetización de sus espacios de contacto con el consumidor y sus datos como una palanca de ingresos en su nueva estrategia.
Según Morgan Flatley, director de marketing global de la compañía, esa combinación de alcance masivo con enorme riqueza de información de los clientes es una oportunidad de poca complejidad operativa y muy poco coste incremental. McDonald’s tiene actualmente más de 46.000 restaurantes en más de 100 países, y en los últimos años ha digitalizado la relación con sus millones de clientes.
Uno de los aspectos clave de esa compañía es que su modelo de franquiciado es enorme. De hecho alrededor del 95% de sus establecimientos está gestionado por operadores independientes, de ahí que la prueba de momento se esté realizando en 450 situados en EEUU que sí son propiedad de la empresa y donde controla directamente la infraestructura.
Por tanto la eventual expansión de ese modelo probablemente implicaría establecer acuerdos adicionales con esos franquiciados en los que habría que fijar el reparto de los ingresos publicitarios. Además el piloto tendrá que evaluar aspectos como la carga comercial que los clientes admiten en entornos en los que tradicionalmente no han visto promociones de terceros, y evitar que eso suponga una peor experiencia.
Esa red publicitaria forma parte del nuevo plan McDonald’s > NEXT, anunciado en el día de los inversores de la compañía. Durante ese evento la dirección planteó el objetivo de mejorar la eficiencia de los restaurantes para llevar su margen operativo a la zona baja-media del 50% en 2030. Y en ese escenario la introducción de anuncios es relevante porque supone monetizar superficies propias en base a una vasta cantidad de datos que sigue acumulando.
