Medición y el retorno de la inversión, los grandes retos de los directores de Marketing
La figura de los directores de Marketing está en pleno proceso de transformación -como también lo están los dircom- dada la disrupción que están padeciendo actualmente las empresas en su relación con los clientes debido a la revolución tecnológica.
En un contexto en el que la tecnología ha entrado de lleno en el marketing, cuestiones como la medición o el retorno de la inversión se están convirtiendo en dos de los grandes retos que los directores de Marketing tienen que afrontar en la actualidad.
Así quedó acreditado en el reciente debate entre profesionales CMOs organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley. Encuentro que contó con el patrocinio de Impulsoh y SiteGround; y al que acudieron profesionales de compañías como Biocord Banco Células Madre, BlackBerry, Car Affinity, Coches.com, Ferrovial, Fluzo, Fundación Universia, Goldex, Idealista, Impulsoh, Intel Corporation, Malt, QDQ, Safecont, SiteGround, UniversalPay, Woolax y La Latina Valley.
En el debate, se puso de manifiesto que el departamento de marketing se sigue viendo en muchos casos como un coste a nivel empresarial. Por ello, se exige un retorno que, en ocasiones, no se puede justificar, tal y como señalaron varios de los CMO’s invitados. Y es que, según los expertos, no hay fórmulas empíricas para medir los resultados del marketing y la comunicación. Es un proceso que debe medirse de manera cualitativa, no cuantitativa; lo que no quita que siempre se busque conseguir resultados aumentando las ventas del producto o servicio.
Los profesionales del sector creen que el departamento de marketing se sigue viendo en muchos casos como un coste a nivel empresarial.
Aunque gracias al entorno digital se ha avanzado mucho en la medición de las acciones de marketing, lo cierto es que los resultados todavía no se pueden evaluar de forma 100% precisa, de acuerdo con varios de los profesionales participantes en el debate.
Sobre todo, esto está pasando en las redes sociales. Entre los CMO’s convocados se expresaron muchas dudas sobre las mediciones disponibles en algunas plataformas de cara a las conversiones. Se hizo una mención especial a Facebook, como una de las redes sociales que más dudas genera a la hora de ofrecer analítica de resultados de campañas.
No obstante, los expertos pusieron en valor que, en general, las campañas digitales permiten medir de forma más precisa todo el funnel. Podemos saber cuándo se ha impactado al cliente por primera vez, dónde, cómo ha conocido a la marca, cuándo decide comprarla, cómo fideliza con ella y por qué. El nivel de detalle ha crecido mucho en los últimos años.
Pero, fuera de Internet, la medición a la hora de detectar conversiones en televisión y radio sigue siendo muy difusa. No en vano, los sistemas de medición existentes (sobre todo, los audímetros) no son del todo funcionales si se busca una medición precisa. Como consecuencia de ello, se toman decisiones que derivan en inversiones de grandes cantidades de dinero en base a medidas de medición que, comparados con el ámbito online, no son para nada efectivos y realistas, según se dijo.
