Nacho Torre Solá (Ibercaja): «La inteligencia artificial puede ayudar al cliente a gestionar mejor sus finanzas»

Gloria Frago

Nacho Torre Solá es el director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, cargo al que llegó hace algo más de un año; aunque aterrizó en la entidad financiera hace más de una década.

Compagina esta ocupación con la colaboración en organizaciones y proyectos concretos relacionados con el ámbito de la innovación (intra)emprendizaje y business angels.

La transformación digital ya no es una opción sino una necesidad real que tienen hoy las empresas y entidades. ¿Cómo ha afrontado Ibercaja esa transformación como entidad bancaria?

Ibercaja la ha afrontado a partir de una estrategia corporativa como entidad financiera, que se adapta a un nuevo contexto, el actual, y deja atrás un contexto anterior más recesivo y de crisis. En este marco aprovechamos la transformación digital, como hace años aprovechamos el vapor, el fuego o el motor, y dentro de cien años no sabremos lo que habrá, pero lo que no habrá cambiado es nuestra estrategia, nuestros valores y nuestro ADN. Esto es lo que realmente importa.

Tenemos un modelo de captación de clientes muy basado en la proximidad y empatía que queremos llevar también al entorno digital. Aunque el asesoramiento personal y en tiempo real sigue y seguirá teniendo un valor extraordinario, nuestros clientes, cada vez más, valoran su tiempo, viven su vida… y ahí es donde se producen necesidades financieras que queremos atender, a nuestro estilo y siendo conscientes que cada vez existen menos oportunidades para esas interacciones personales. Queremos que interactúen con nosotros allá donde estén, reconociendo su Ibercaja de siempre en un entorno digital. Ese es nuestro gran desafío.

¿Y cómo trabajáis para hacer realidad esta estrategia?

Si el cliente reconoce a su Ibercaja de siempre en un entorno digital y no a una cosa fría o sólo “cool”, interactúa mas, hay más engagement, el vínculo hacia nosotros es mayor, por lo tanto, lo conozco mas y mejor para poder ser más relevante para él, lo que me da unas oportunidades comerciales que antes solo tenia si el gestor estaba con él. Aunque eso no hay inteligencia artificial que le gane en la vida, porque el gestor tiene una capacidad de empatía, de emoción y creatividad que es insustituible, pero no siempre puede estar el gestor, y tampoco el cliente. Y queremos crecer, y hacerlo con eficiencia. Pero lo hacemos, y esto es importante, velando por la privacidad del cliente en términos de seguridad, porque el marco regulatorio nos exige mas que a nadie, y esto no es copiable.

Cuando te introduces en esa realidad digital, cambian muchas cosas que llevaban funcionando mucho tiempo y de una manera distinta, empezando por la propia imagen de marca… ¿En qué ha cambiado?

La firma de nuestra alianza con Microsoft en el 2016 ha tenido un gran impacto. Con ello, Ibercaja tuvo mas de 1.300 menciones y 400 usuarios únicos lo visualizaron, lo que, traducido en inversión publicitaria, supone 19 millones y medio de euros. En términos de comunicación, esta alianza ha permitido dar relevancia a nuestra transformación digital y ha logrado un gran retorno en términos de posicionamiento.

En cuanto a la marca se nos empieza a ver como a un jugador que quiera hacer su transformación digital con determinación y visión. A lo mejor no somos los más digitales, pero tenemos una visión clara y determinación para llevarla a cabo. La imagen de marca, por lo tanto, se ha visto reforzada y actualizada por el entorno presente, que no rejuvenecida.

¿Qué efectos ha tenido esta transformación digital en la plantilla de la entidad?

Tras esa actualización y refuerzo de la marca, el empleado ha visto aumentado su sentimiento de orgullo, después de pasar una etapa dura de crisis. Ahora estamos trabajando en soluciones de movilidad para llevar a cabo las visitas comerciales, también con herramientas para mejorar la eficacia comercial de las figuras gestoras individualizadas a través de unos CRM avanzados, y de productividad individual y colaboración, con Office 365, redes sociales internas con Yammer, y comunicación a distancia con Skype. Y ya tenemos nuevas oficinas desplegadas en Madrid, Cataluña y Valencia que cuentan con elementos de marketing digital.

Banca móvil

¿Tiene Ibercaja un mayor número de clientes desde que asumió la transformación digital?

Sí que se han incrementado, teniendo en cuenta que muy pocos clientes en España cambian a día de hoy cien por cien de entidad por estar en un entorno con tipos de interés muy bajos, donde la guerra del pasivo no existe. No estamos quitándonos clientes los unos a los otros en una competencia salvaje como antes existía. Estamos todos muy interesados en lograr que el cliente tenga un mayor engagement con nosotros. Porque cuanto más usa todos tus canales, incluido la oficina, es más rentable, más tiempo pasa contigo y es más fiel. Así que estamos todos como locos por la unicanalidad y porque usen, a poder ser, todos los canales. Nuestro objetivo es que, los clientes que usan mucho la oficina, además, sean activos digitales. Y para lograrlo la primera piedra que pusimos fue lanzar la banca móvil en septiembre de 2016. Un año después, su uso se había incrementado en un 85%, que es casi duplicar los usuarios, y eso sólo se consigue si la aplicación es buena. En cuanto al uso que los usuarios hacen de los market, estamos los cuartos en Android y los segundos en IOS.

¿Y cómo habéis logrado tan buenos resultados con vuestra aplicación de banca móvil?

A la hora de diseñar la aplicación de banca móvil consideramos un principio fundamental: tu Ibercaja de siempre pero también en tu entorno digital. Hicimos un ejercicio de neuromarketing con distintos usuarios para entender qué era para ellos su Ibercaja de siempre, y descubrimos cuáles eran sus emociones cuando la vivían, midiendo sus respuestas cerebrales, sometiéndoles a una serie de impulsos… Fue un trabajo muy bonito. Y lo hicimos, por ejemplo, a la hora de elegir las imágenes de la pantalla inicial de la Home, porque queríamos provocar en el usuario una sensación parecida a cuando está con su gestor. Buscamos provocar emociones explícitas porque está demostrado que las emociones son lo que los seres humanos recordamos de modo natural, y yo quiero que me recuerden, porque sólo así vuelven a comprar, son fieles y me recomiendan.

¿Percibís un mayor nivel de satisfacción general por parte del cliente?

Nosotros creemos mucho en las relaciones personales y va a seguir siendo muy relevante en nuestro modelo de negocio. Pero es que, además, cuando medimos la correlación entre la satisfacción general del cliente con Ibercaja y su satisfacción con los distintos canales, lo que más correlaciona es el gestor, hasta para la persona mas digital, y aunque lo vea una vez al año. Lo demás, refuerza, aumenta… Pero el que está muy contento con su gestor, está muy contento con Ibercaja, y si además usa canales, más. Y el que está descontento con su gestor, está descontento con Ibercaja, use o no canales. Aquí, la buena noticia es que Ibercaja es la segunda entidad de España con mayor satisfacción con sus gestores. Por eso decimos que hay que aprovechar la oportunidad que nos ofrece la economía digital para hacer realidad nuestro modelo de negocio.

¿El perfil del cliente ha cambiado?

En este nuevo entorno, tenemos que demostrar a los clientes no digitales que les podemos dar muchas conveniencias con el mundo digital y lo tienen que descubrir. Pero ahí está la barrera. Y cuando lo descubren, les parece una maravilla.

La sociedad española es de las mas digitales del mundo, y esto lo debemos aprovechar los bancos para que nuestros clientes también sean digitales en la relación con nosotros, porque ya son digitales, y en ello estamos trabajando mucho.

¿Qué podemos esperar del uso de la robótica y la inteligencia artificial dentro de los bancos?

El nombre está muy bien puesto, porque es artificial, no es sustitutiva de la inteligencia del ser humano, empodera a las personas para que sean capaces de hacer más cosas. Esto es importante. Y nosotros queremos construir sobre esa capacidad. Queremos que nuestros empleados sean capaces de hacer mejor su trabajo gracias la inteligencia artificial, y se logra explotando mejor la información que tenemos de cliente, ofreciéndole la mejor acción posible futura, obteniendo rasgos de personalidad que el cliente no declara… También, la inteligencia artificial puede ayudar al cliente a gestionar mejor sus finanzas.

Nosotros hacemos uso de los servicios cognitivos, a través de los chats bots, dentro de Ibercaja Pay, para ayudar a los clientes a usar esta aplicación de pago, y dar respuesta a todas sus preguntas. Es lo que se llama inteligencia artificial específica, que funciona razonablemente bien para casos muy concretos. La de carácter generalista todavía no, pero tiempo habrá en un futuro para lograrlo. Hay que trabajar con ella con cuidado, porque de momento vale para lo que vale.

«El entorno ahora te pide mayor riesgo en la forma de comunicar, y la dirección de comunicación lo está haciendo»

¿Estáis satisfechos con lo logrado hasta ahora en vuestra transformación digital o todavía queda mucho por hacer?

La hoja de ruta establecida en la estrategia 2015-17 la damos por muy bien cumplida. Pero ahora tenemos una segunda oleada de transformación 2018-20, pero al ser más maduros en este campo, la hemos diseñado con mayor claridad y concreción abordando ya iniciativas mas sofisticadas. Pensamos que puede tener aún más impacto por su poder transformacional, que el que ha tenido la primera oleada, por el hecho de ser la primera. Ese impacto se va a lograr, por ejemplo, en el ámbito de la analítica avanzada y en la experiencia de usuario que le podemos ofrecer.

El poder de la comunicación en las Redes Sociales es otro activo de esta revolución digital que avanza sin descanso. ¿Cómo gestiona la entidad su presencia en las RRSS?

Están enmarcadas dentro de una estrategia de contenidos. Hasta la fecha, el modelo de llegada al mercado ha estado basado en la puesta en marcha de campañas publicitarias, que nos han reportado mucho éxito. Y queremos evolucionar hacia un branded content, donde identifiquemos algunos temas en los que seamos muy relevantes y así se nos reconozca en el mercado. En este punto, las RRSS son una pieza de muy relevante, aunque no única. Nos son de utilidad en la banca de empresas y privada. Trabajamos mucho con LinkedIn para hacer social selling, como herramienta de llegada al cliente y a nuestro potencial cliente, y en YouTube también porque en el B2B funciona bastante bien. En el resto de redes, nos mantenemos e interactuamos, pero hay que ir a más.

¿Cómo se ha adaptado la dirección de comunicación de la entidad a la transformación digital?

La dirección de comunicación ha captado muy bien la oportunidad de la economía digital, tanto en contenido como en formato. En cuanto a contenido, ha sabido introducir muy bien nuestro discurso de transformación digital en los foros adecuados, también en eventos propios e internacionales, donde poder contar nuestra historia y conseguir notoriedad. Y en términos de formato también, introduciendo todos los elementos digitales posibles en las presentaciones, creando golpes de efecto que son importantes. El entorno ahora te pide mayor riesgo en la forma de comunicar, y la dirección de comunicación lo está haciendo.

No podemos obviar la crisis por la que han pasado las cajas españolas. ¿Cómo ha afectado esto en la reputación de Ibercaja?

Desde una visión macro, no todas las entidades son iguales. Ibercaja no ha tenido escándalos, porque ha realizado una gestión ética y honesta, y eso había que salir a decirlo. De ahí nuestro “hablamos con hechos”, de orgullo defensivo. En un nivel micro, nos hemos preocupado de trabajar día a día apagando fuegos.

Nuestra reputación esta medida a través de un estudio sectorial. Nosotros, durante la crisis, sufrimos un impacto menor que los demás, y dentro de nuestra base de clientes, significativamente menos que los demás, aunque nos afectó como a todos. Tenemos una percepción en el mercado neutra, no es negativa, pero tampoco se nos hace un reconocimiento explicito de cómo somos.

Hablemos de los posibles competidores como Google o Amazon. Parece que se pueden convertir en una amenaza a la hora de ofrecer algunos servicios financieros. ¿Cómo lo afrontáis?

Nosotros no creemos que los llamados Big Tech tengan la perspectiva de ser bancos porque la banca es un negocio muy regulado, con muy poco margen -si lo comparamos con el que ellos manejan- porque consumen mucha liquidez, algo que las Big Tech necesitan. Ellos lo que quieren es conocer mejor a sus clientes para seguir vendiendo lo que sea, suyo o de terceros. Aquí es donde quieren estar, y se nos están metiendo en algunos medios verticales, como son los medios de pago, porque es una forma extraordinaria de conocer a la gente. Es en este campo competimos, pero contamos con el apoyo de aliados como Visa y Master Card. También quieren competir con los distribuidores de nuestros productos, pero vamos a ver qué dice la regulación acerca de la distribución de producto bancario que no es suyo. No es algo sencillo.

Es una amenaza real para determinados verticales, muy explicita, y que nos puede erosionar la cuenta de resultados, pero en lo que vamos a poder competir y para ello nos estamos preparando, es en la experiencia de usuario, porque en los Big Tech es buena y única.