Nines Alcalde (Innocean Spain): «Merecemos volver a estar entre los países más atractivos a nivel publicitario»

Pablo Arjona

Innocean es una gran agencia multinacional creada en 2005, que tiene más de 2.000 empleados en 16 países diferentes. Tiene la peculiaridad que fue creada por Hyundai como agencia inhouse para sus marcas automovilísticas, aunque no solo trabaja para su matriz. En los últimos clientes ha ganado clientes como Helios o Caser, en España.

Como casi todas las agencias publicitarias de nuestro país -y gran parte del mundo-, la pandemia ha golpeado su negocio debido al desplome de la inversión publicitaria durante 2020. En el caso de la filial española, su facturación se ha reducido un 20% en el pasado ejercicio, aunque lograron pasar la crisis sin hacer ERTEs, como sí han hecho buena parte de las agencias de nuestro país.

Conversamos con su directora general, Nines Alcalde, que aterrizó en Innocean Spain en 2018 para relanzar la agencia en nuestro país. Procedía de VCCP y antes de ello pasó gran parte de su carrera en el lado del anunciante, en grandes operadoras de telecomunicaciones como Vodafone y Telefónica.

¿Cómo le fue a la agencia el año pasado en términos de negocio? 

Pues hemos sufrido como todo el sector, nuestros clientes han recortado inversión y eso ha tenido consecuencias en nuestros ingresos, pero afortunadamente no hemos tenido que hacer ERTEs. Y, lo más importante es que hemos mantenido e incorporado nuevo talento en la agencia. Porque además hemos ganado nuevos clientes en época de pandemia, y eso es algo increíble. Nuestra facturación se redujo un 20%.

¿Cómo ha afectado la pandemia a la agencia?

Hemos trabajado muy duro, y somos un pilar de generación de ideas que contribuyen a la generación de negocio de nuestros clientes. Estamos especialmente orgullosos, de que, en un año tan duro para la industria de la automoción, Kia haya cerrado el año como líder de ventas en particulares y que Hyundai esté entre el top ten también.

Además, estamos ganando más cuota de servicios en marcas de 3M, desarrollando desde España campañas para EMEA, y estamos creciendo especialmente en servicios digitales, con todos nuestros clientes.

¿Qué diferencia a Innocean de otras agencias multinacionales presentes en España?

Creo que tenemos una propuesta de valor muy clara, lo primero es el equipo, con un talento que esta centrado en aportar ideas que generen valor de marca, de negocio, de servicio.

No es casualidad, que dos marcas como Hyundai y Kia, con tan sólo unos años de historia, estén en posiciones de liderazgo en un mercado tan competitivo como la automoción, sin una agencia detrás que le haya acompañado en su recorrido.

En Innocean, estamos creciendo por recomendación de nuestros clientes, los más antiguos y los más jóvenes. Este año, según el estudio Agency Scope de Scopen, nos hemos ‘colado’ en el puesto número 8 como la primera multinacional con el 100% de los clientes satisfechos, y con un NPS de los más altos. Y eso ha sido porque tenemos claro que los clientes exigen y nosotros lo damos todo.

¿Qué previsiones manejáis para 2021? Muchos auguran otro año complicado.

El año va a ser complicado seguro, pero tendremos que afrontarlo con energía, optimismo y con mucha cabeza. No hay que tener miedo ni perder la frescura, todo lo contrario, habrá que arriesgar más que nunca, diferenciarnos, e invertir en talento. Una agencia sin esta actitud no entra en nuestro modo de pensar y actuar.

«Intentamos ir más allá de una idea de campaña, somos unos auténticos fans de las marcas que gestionamos, y unos auténticos partners de nuestros clientes».

Tenéis una hoja de ruta con unos objetivos muy marcados desde hace dos años ¿En qué consisten? ¿Los estáis cumpliendo?

Tenemos un plan estratégico claro del que se hace partícipe a todo el equipo, para que vayamos todos en la misma dirección, y cumplir nuestros objetivos.

Nuestro principal pilar es la satisfacción del cliente, basada en realizar trabajos inspiradores, retadores y nunca bajar la guardia ni estar cómodos con lo que hacemos.

Intentamos ir más allá de una idea de campaña, somos unos auténticos fans de las marcas que gestionamos, y unos auténticos partners de nuestros clientes. Tanto es así que tenemos perfiles estratégicos de medios en Innocean y próximamente tendremos novedades que nos harán una agencia todavía más especial.

Este año hemos empezado ganando mediante concurso dos nuevas marcas: Helios, donde hicimos primero una labor de consultoría de marca y que ahora vamos a activar. Y Caser, un proyecto retador de plan comunicación y activación a empleados, que nos va a permitir trabajar aspectos distintos, a un target tan distinto como empleados de una gran compañía.

Una vez alcancéis vuestros objetivos ¿qué metas se os abren?

No corramos tanto. Aunque vamos rápido, vamos paso a paso asegurando que lo que iniciamos lo hacemos bien. Se nos abren metas que ya os contaré más adelante.

Usted ha estado durante muchos años en la parte del cliente, ¿Qué ventajas le ofrece para gestionar una agencia?

Creo que tengo una visión holística de las marcas orientadas a la generación de valor, porque empecé en agencia, pasé a cliente, y volví a agencia. No creo que sea fácil gestionar una agencia si no conoces bien su negocio y no has aprendido en ella. A mi estar en agencia me aporta muchísimo a nivel personal y profesional, me apasiona, y eso es algo que intento transmitir siempre. En la medida que los clientes lo vean así, será una ventaja para ellos.

«En Innocean estamos creciendo por recomendación de nuestros clientes, los más antiguos y los más jóvenes».

Innocean fue creada por Hyundai pero hoy trabaja para multitud de clientes ¿Qué peculiaridades tiene pertenecer a una gran empresa de automóviles?

Es un privilegio. El mercado de la automoción es de los más atractivos, dinámicos, con músculo inversor, eso te permite innovar y crecer de la mano. Es un aprendizaje continuo. Las dos marcas coreanas que gestionamos tienen un presente y un futuro con una clara vocación de liderazgo.

No es habitual que en España grandes empresas creen agencias inhouse ¿Qué virtudes cree que tiene este modelo?

La transparencia, el ser un verdadero partner del cliente. El que puedas ser partícipe tanto de los éxitos como asumir igualmente los fracasos. Los vivimos internamente como si fueran nuestros.

¿Qué peso específico tiene hoy en día la filial española de Innocean? ¿Es España un mercado atractivo para el sector del marketing y la publicidad? ¿Qué problemas crees que tiene nuestro país para el desarrollo del negocio?

Somos uno de los big five europeos. Somos importante para ellos. Y uno de los países que más crecemos.

Creo que en España seguimos siendo atractivos, pero es cierto que el Covid ha traído el desastre a todo y en nuestra industria está dando muy fuerte. Me da mucha pena la cantidad de talento que hay ahora mismo sin trabajo, y con pocas expectativas de encontrar en el corto plazo. Creo que los directivos tenemos la responsabilidad no solo de desarrollar el negocio y volver a ponerlo donde debe estar, a la vez tenemos la responsabilidad de proteger al equipo, porque es lo más importante en un negocio como el nuestro, es nuestro principal valor. Tengo la suerte de que nuestra red, durante la pandemia, ha priorizado a las personas por encima de cualquier otro aspecto. Me siento afortunada por ello. Y así lo percibe la mayoría de todo nuestro equipo.

Como miembro del Comité de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, la asociación está trabajando intensamente entre otros aspectos, para volver a ser un referente de la creatividad y la innovación, a nivel nacional e internacional. Somos un país con personas muy talentosas en todos los ámbitos, y merecemos volver a estar entre los países más atractivos a nivel publicitario.