Paco Segarra: «Hay que sentar a un creativo en el Consejo de Administración. Steve Jobs lo hizo»
Julen Ariza
Paco Segarra es publicitario y escritor.
Tiene una larga trayectoria de campañas de éxito, tanto de productos de consumo como de partidos políticos o medios de comunicación.
Usted tiene 60 años y más de 40 en este oficio, ¿por qué sigue?
Bueno, porque me llaman. Uno ya se habría retirado a una granja, como William Munny, ya sabe, el personaje de Eastwood en «Sin perdón».
¿Tiene la misma puntería que antes?
Sí. Pero disparo menos. Este es un oficio, como usted bien dice, que consume mucha energía. El cerebro es lo que más energía consume en el cuerpo humano.
Y no soy joven.
Digo «oficio» porque se lo escuché a su hermano, Toni Segarra, en una conferencia y el asunto se hizo viral.
Estoy de acuerdo en todo con mi hermano, que tiene el don del análisis a largo plazo y del ingenio. Sí, la publicidad es un oficio que se aprende trabajando.
El periodismo es también un oficio. Hoy en día se convierten en carreras universitarias cosas sin mucha consistencia académica.
En fin, son los tiempos que corren.
¿Siempre está de acuerdo con su hermano?
Solo discrepamos en política. Él ha trabajado para grandes partidos con gran éxito, y dice que nunca trabajaría para el PP.
Yo nunca trabajaría para el PSOE o Podemos.
¿Usted ha trabajado para el PP?
Sí, cuando Aznar ganó las elecciones de 1996. Trabajé con José María Michavila, Paco Marhuenda y el propio Mariano Rajoy en una de las ideas fuerza de aquella campaña: el contrato con la sociedad española. Era un concepto muy querido por todos y estaba muy bien. Pero pudo haberse quedado en el mundo de los discursos y los mítines. Lo convertí en un folleto de marketing directo masivo, a la americana.
¿Usted solo?
En publicidad nunca puedo uno atribuirse la autoría de algo. Quien lo hace, miente.
Explíquese
Mire, nosotros, los creativos, podemos rematar a gol, y marcar o fallar.
Pero si no nos llega el balón no tenemos ninguna opción. El balón llega por el equipo. En el caso del PP, la idea nos fue transmitida por Rajoy; Michavila aportó su visión; y Marhuenda, unos textos maravillosos.
La contraportada del «puto folleto», como se conocía en Génova, era literalmente un contrato con la sociedad española firmado por el futuro presidente Aznar.
Y ganaron las elecciones.
Sí. No solo por eso, evidentemente. Pero se ofreció un compromiso de credibilidad y confianza muy fuerte. Otra pieza clave fue el discurso machacón de José María Aznar, el famoso: «Váyase, señor González».
Repetir es básico en publicidad, y aún más en publicidad política.
«En publicidad nunca puede uno atribuirse la autoría de algo. Quien lo hace, miente».
¿Ha trabajado para algún otro partido?
Para Ciudadanos, en las elecciones autonómicas de 2012. Trabajé con un gran creativo, Manolo Portabella, que había estado en las campañas de Convergencia i Unió durante 18 años, y hoy, con Juan della Torre, crea los vídeos del Papa.
Manolo y yo hablábamos directamente con Albert Rivera y José Manuel Villegas. Esto es tan importante en publicidad como repetir hasta aburrir.
¿A qué se refiere?
A que es muy eficaz hablar con el que manda y decide. Los intermediarios entorpecen el desarrollo creativo. Se dan excepciones pero lo normal en política y en las empresas, multinacionales o no, es querer conservar la poltrona a toda costa. Y esto hace que no se asuman riesgos.
Rivera y Villegas asumieron el riesgo de una campaña muy agresiva contra el independentismo. Muy agresiva.
No había mucho dinero, así que lo basamos casi todo en vídeos en las redes.
Los medios tuvieron que hacerse eco a la fuerza. «La Vanguardia», que había adoptado una postura censora con C’s, tuvo que dar noticia de los vídeos.
El mundo independentista entró al trapo y nos hizo el resto.
Creo que lo recuerdo. ¿Recuperó usted el discurso de Jordi Pujol contra el hombre andaluz?
Insisto en lo de apuntarse autorías: fue una decisión consensuada y muy valiente por parte de Rivera. Otro vídeo muy comentado fue el de los muros, levantar muros como en otros lugares del mundo es lo que pretenden «los indepes».
Lo suyo es provocar.
Bueno, es deformación profesional. Lo siento.
No se preocupe. ¿Se considera un antecesor del estilo Trump?
En muchos sentidos, sí. La campaña de 2012 de Ciudadanos fue un claro ejemplo de provocación para que el enemigo te haga la campaña. Digo «enemigo» porque es una palabra que tomé de Pablo Iglesias, otro genio del marketing.
Sin embargo, donde más nos avanzamos a Trump y Bannon fue en Intereconomía.
Realmente aquello fue todo un fenómeno.
Sí, fue la época más divertida y más exitosa de mi carrera profesional. Conseguimos un reconocimiento de marca, un «top of mind», del 90 y pico por ciento en dos años y ahí se mantuvo. Conseguimos marcar la agenda política de la comunicación a la izquierda: desde Wyoming, a Evole o El País, todos entraban al trapo…
¿De sus provocaciones?
¡Qué manía! El equipo era excepcional, no quiero dar nombres, porque me dejaría a muchos. Y luego estaba Julio Ariza, que es un superdotado para la comunicación y un estratega como hay pocos. Nos entendimos muy bien.
Me dejaba hacer y aportaba tanto que no puedo considerarme autor de nada.
Tal vez destacaría a Xavier Horcajo, que rozaba todos los límites con gran talento; a Carlos Esteban, un escritor y periodista al que considero el padre de la generación con más talento de las letras españolas de los últimos 30 años: me refiero a gente como Ignacio Peyró, Gonzalo Altozano, Kiko Méndez Monasterio o Jorge Bustos.
Realmente, muy buenos.
Volviendo a mi hermano, él quedó fascinado: «En la derecha se escribe muy bien, muy bien», me dijo un día. Claro, toda esta gente te daban ideas sin querer. Comiendo, de copas o en una charla de pasillo. Aproveché muchas y dejé escapar otras tantas.
«Repetir es básico en publicidad, y aún más en publicidad política».
«Orgullosos de ser de derechas»
Digamos que eso era la punta del iceberg. Luego todo han sido «orgullos» en publicidad y en política. Es una frase muy poco ortodoxa desde el punto de vista de los manuales clásicos, pero funcionó.
¿Usted es un publicitario clásico?
Dejemos lo de «clásico» para las artes. Para lo importante. Hacer anuncios es solo hacer anuncios. Si se refiere a que soy un publicitario tradicional, de la vieja escuela, le diré que sí. Aunque también le diré que la idea es la idea, ahora y en 1960, cuando la famosa revolución creativa de Bernbach, Ogilvy y otros.
Una idea de Helmut Krone, de Tom McElligott o de Lee Clow, ahora, funcionaría de maravilla. La única diferencia es que la veríamos en el iPhone, en Facebook o en Twitter. Poco más.
Lee Clow fue el gurú creativo de Steve Jobs.
Sí, muy bien. Están bien informados. Yo siempre he dicho que hay que sentar a un creativo en el Consejo de Administración. Steve Jobs lo hizo.
Lee Clow lanzó marcas como Nike o Apple, con eso está todo dicho. Y Jobs lo quería a su lado. Un creativo es una persona con una sensibilidad especial, como un artista. Clow es un gran dibujante y tiene, por tanto, un don para la imagen.
Ve de otra forma. McElligott tiene un don para escribir, y también ve de otra forma las situaciones y los problemas. Y las oportunidades. Un creativo a tu lado te ayuda a pensar… De otra forma. Hace que te fijes en cosas en las que no habías caído y que, muy a menudo, las tienes delante de los ojos.
PP, Ciudadanos… y ahora VOX
Y ahora VOX
Una vez más, formo parte de un equipo. Y tengo la inmensa suerte de trabajar para quien manda y decide. Conozco a Santiago Abascal desde hace años y es una persona que no solo deja trabajar, sino que saca lo mejor de cada uno, casi sin que te enteres. Manuel Mariscal, por ejemplo, ha desarrollado un trabajo excepcional en redes sociales: VOX será un caso de estudio en marketing digital gracias a él, ya lo verá.
«España Viva»
Un remate a gol. Imposible sin el equipo que me ha dejado solo ante el portero.
¿Y qué podemos esperar?
Mire, voy a presumir ahora. Vox ya ha ganado la batalla de la comunicación.
La izquierda es tan orgullosa, tan endogámica y tan idiota que no aprende.
Ni aquí ni en los Estados Unidos o en Inglaterra.
Por favor, no provoque.
Lo siento. Digamos que la izquierda es presuntuosa. Se ha creído el árbitro del bien y del mal, y eso corresponde a Dios.
Gracias, disculpas aceptadas. ¿Usted es católico?
Sí, por eso nunca trabajaría para el PSOE, Podemos o el PP actual, pro aborto y pro ideología de género. Han traicionado a sus votantes.
¿Le han llamado de algún sitio menos español, menos de derechas, por decirlo así?
Hace pocos años, tuve una entrevista con un conocido periodista catalán. Le dije que, en su digital, pusieran las noticias sobre España en «Internacional».
Una provocación de las suyas.
Sí y no. Si eres independentista, como es el caso, España es el extranjero. Naturalmente, si lo llega a hacer todavía se hablaría de ello y hubiera obtenido una notoriedad pública inmensa… Casi gratis. El «casi» son mis honorarios, claro.
Claro. Para terminar, ¿qué medios ha ayudado a lanzar o relanzar?
Oh, varios. Tengo un perfil bastante único en España: conozco muy bien todos los medios por dentro (radio, televisión, prensa escrita, internet), las agencias de publicidad y las centrales de compra y los anunciantes, con lo cual eso del «content marketing» no tiene ningún secreto. ¿Medios? The Objective, Instituto de Estrategia, Religión en Libertad, Atlantida Travel y algún otro que no puedo mencionar.
Esta entrevista se ha hecho un poco larga.
No se preocupe. Los de JotDown también las hacen muy largas. Y según quién habla, son un coñazo.
Lenguaje políticamente incorrecto, señor Segarra.
Me da igual. Ha sido un placer, de verdad. Muchas gracias.
A usted. Una última pregunta: ¿cómo le gustaría pasar a la historia?
No sé si me gustaría. Pero por contestarle a usted, me gustaría pasar por el hombre que mató a Liberty Valance.
