Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis Groupe han sido invitadas por Pepsico a ofrecer sus propuestas para optimizar sus capacidades de marketing mediante inteligencia artificial, tal y como adelanta Ad Age. Esta revisión global de agencias tiene carácter híbrido, ya que lo que está en juego no es una cuenta tradicional sino una combinación de transformación tecnológica, consultoría y marketing.
Por eso en la práctica el gigante de las bebidas y los snacks está enfrentando a conglomerados publicitarios clásicos con consultoras. Pepsico ha estado invirtiendo en datos, servicios en la nube e infraestructura durante los últimos cinco años para consolidar una base que le permita acelerar la implementación de inteligencia artificial en sus procesos.
El gigante de las bebidas y la alimentación se propone automatizar, digitalizar y optimizar operaciones para recuperar ventas en EEUU.
Los objetivos que maneja son variados: mejorar capacidades internas, automatizar procesos de marketing, generar contenidos de forma más eficiente, mejorar el conocimiento del consumidor, personalizar comunicaciones o conectar mejor datos, plataformas y operaciones de marketing. Más allá de eso, también aspira a que la inteligencia artificial le permita automatizar pedidos de clientes, mejorar las previsiones de demanda, optimizar fábricas o mejorar la cadena de suministro.
El hecho de que dos consultoras y dos grupos de agencias de publicidad compitan por convertirse en el facilitador de esas metas muestra hasta qué punto la inteligencia artificial está difuminando las fronteras clásicas entre ambos sectores. Esta realidad explica las inversiones que están realizando los gigantes publicitarios tradicionales en los últimos tiempos para asentar una oferta integrada de servicios en torno a esa tecnología.
Para Pepsico los objetivos citados son relevantes en la medida en que su negocio creció peor de lo esperado en EEUU en el segundo trimestre mientras floreció en el resto del mundo. Y en ese contexto su consejero delegado, Ramón Laguarta, señaló en la la presentación de resultados que quiere afinar las promociones para conseguir mayor volumen por cada dólar invertido en su mercado nativo. De ahí el aumento previsto de inversión en marketing para el segundo semestre.
El primer ejecutivo ya adelantó en esa intervención que ve imprescindible lograr mayor automatización, digitalización y optimización de operaciones. De esa forma quiere bajar el coste efectivo de adquisición de sus productos en un contexto de dificultades económicas para algunos clientes de EEUU por el aumento del precio de los combustibles, de cara a recuperar volumen sin perder margen. Y para ello no quiere ahorrar en marketing, pretende financiarlo más para mejorarlo.
