P&G reduce su inversión en marketing en plena transición al digital y la internalización de compra de medios
Los últimos resultados trimestrales de Procter & Gamble, uno de los principales anunciantes a nivel global, muestran que está en plena transformación de su estrategia de planificación de medios. El conglomerado de productos de consumo invirtió menos en marketing en ese periodo y calcula un gasto menor para el conjunto del año que viene sobre la base de una mayor digitalización y una medición de resultados basada en alcance.
Preguntado al respecto, el director financiero Andre Schulten explicó en ese evento que ya más del 50% de lo que P&G invierte en compra de medios se va a digital como parte de una reorientación de presupuestos desde la televisión en línea. El objetivo es dedicar más dinero a vías que permitan una mayor segmentación y precisión en el gasto para obtener impacto, pero la reducción de inversión agregada llama la atención de analistas en el contexto actual: subida de precios en un escenario de inflación, niveles de inventario de productos previos a la pandemia o crecimiento prácticamente nulo en cuota de mercado que las marcas blancas pelean con muchas promociones.
El gigante de los productos de consumo cambia su estrategia y prioriza el alcance medible en digital para ganar eficiencia en el gasto.
El gigante de productos de consumo va a cambiar su aproximación a la inversión desde un modelo basado en categorías a uno fundamentado en objetivos de alcance para cada marca, cuyo estudio precederá al cálculo de planificación en los diferentes soportes que pueda cumplirlos. En esa transición P&G está elaborando su propio panel de datos de primera mano para hacer gradualmente más eficiente el gasto, y además está contratando más personal técnico y de marketing para su equipo interno de planificación.
Este último movimiento explica también la eventual distorsión de las posibles comparaciones, ya que parte del presupuesto que se destinaba directamente a compra de medios ahora queda en gastos generales asociados a esas actividades internas. Además P&G había venido elevando notablemente su inversión, hasta totalizar 1.200 millones de euros solo en los últimos tres años, algo que Schulten también apunta como un factor importante a la hora de confrontar datos previos con los actuales.
La compañía obtuvo un 7% más de ingresos en el trimestre de referencia mayoritariamente por la subida de precios, ya que el volumen de productos vendidos cayó un 3%. Su segmento es especialmente sensible a una situación como la actual, ya que muchos consumidores se plantean el cambio a marcas blancas desde otras más conocidas que puedan haber subido precios para ahorrar dinero y hacer frente al aumento del coste de la vida. Eso deja a grandes conglomerados como P&G en la tesitura de utilizar o no la palanca del marketing para mantener sus marcas como prioridad en la mente de los consumidores por valores más allá del precio.
