Propósito, experiencias y actividades ‘phygital’ marcarán el patrocinio deportivo los próximos años
El patrocinio deportivo sufrió un parón durante la pandemia debido a la ausencia de competiciones durante bastantes meses. Una vez recuperada la actividad habitual, este sector tiene grandes expectativas para recuperar el crecimiento que registraba antes del COVID. Además, la crisis sanitaria ha acelerado varias tendencias que ya se vislumbraban anteriormente.
En este escenario, el futuro a corto plazo del patrocinio deportivo estará marcado por las actividades phygital, el propósito o las experiencias. Así lo cree el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España, compuesto por 40 personas. Entre ellas están directivos del Banco Santander (Enrique Arribas), Mahou-San Miguel (Ana Argote), CaixaBank (Alfredo Bustillo) o Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica).
Según el dictamen hecho público por este comité, las actividades phygital (combinación de físico + digital) cobrarán aún más importancia en 2025. Así se desprende de los resultados de la encueta a los miembros del CEMDE, con un incremento de 2.09 sobre un máximo de 3. En particular, crecerá mucho la gamificación de deportes físicos, integrando la interacción física con la digital.
Otra tendencia relevante es el patrocinio con propósito, ya sea vía agenda de proyectos sociales o medioambientales. En este aspecto, Nielsen predice un 11% de crecimiento en ingresos en los próximos 3-5 años para marcas asociadas a atletas y equipos con una agenda sostenible. También tendrá importancia destacada en la activación de los patrocinios ofrecer experiencias «únicas», especialmente las Money Can’t Buy, que ayudan al patrocinador a reposicionarse en la mente de los aficionados.
El Comité también pone el foco en la necesidad de alinear objetivos y valores. El crecimiento de la industria y la creciente saturación y ruido de marcas pondrá este aspecto al frente de las prioridades para las marcas, a la hora de asociarse a propiedades o eventos deportivos.
Otros aspectos relevantes del sector será la búsqueda de la calidad de los seguidores en redes sociales y desarrollar comunidades de aficionados. Los expertos también citan la medición de audiencias en un entorno de plataformas de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo mucho más complejo y sofisticado. Otro será la importancia que cobrará la interacción entre las properties y la audiencia, la personalización y la co-creación del contenido con la activa participación de la propia audiencia. Finalmente, el Comité destaca la importancia que de aspectos relacionados con big data, NFT, tokenización y realidad Virtual – Aumentada.
