Los avances tecnológicos han posibilitado que las campañas publicitarias estén cada vez más centradas en un grupo concreto de la población. Los millennials son el segmento de población en el que el sector de la publicidad más invierte. Según el estudio realizado por Turn, una firma estadounidense de análisis de publicidad, los publicistas destinan un 500% más de recursos publicitarios hacia este grupo de población.
Los millennials son las personas que se encuentran en la franja de edad entre 18 y 35 años. En España este grupo no llega a los 10 millones de personas, lo que representa menos de 25% de la población española, según los datos del Instituto Nacional de Estadística.
De acuerdo con el estudio los anunciantes invierten cuatro veces más en este grupo que en el resto en publicidad display, cuatro veces más en redes sociales, cuatro veces y media más en la publicidad destinada a las plataformas móviles, y casi seis veces más en la publicidad para vídeos.
Para Max Knight, vicepresidente de ciencias y marketing de Turn, “esta es la primera vez que alguien en el mundo de la publicidad digital ofrece a los marketeros este nivel de datos, que les son de utilidad para guiar sus estrategias y los gastos a realizar dentro de cada grupo”.
En los Estados Unidos los millennials son aproximadamente 75 millones de personas, y para Turn representan la mayor oportunidad el mercado. Pero, al ser un grupo tan heterogéneo, sobre todo en lo relativo a las edades y las capacidades económicas, el estudio ha decido dividirlos en cuatro grupos, con el fin de poder segmentar y dirigir mejor la publicidad a cada uno de ellos.
- El primero recoge a aquellos que ganan menos de 50.000 dólares al año. Son mayoría dentro del segmento, actualmente representan el 57% del total de los millennials. Son un grupo que se caracteriza por estar sanos, defienden políticas ecológicas, les gusta la buena comida y son buscadores de ofertas. Son el grupo en el que las marcas de comida y venta de coches deberían centrarse.
- El segundo grupo son los que ven mucho la televisión. Este grupo representa el 8% del total, y son verdaderos seguidores de sus programas de televisión favoritos, ya sean deportes, series o noticias. Son el objetivo de las marcas de comida, las relacionadas con los viajes y por supuesto las automovilísticas.
- El tercer grupo engloba a aquellos que están centrados en la familia, muchos de ellos son padres. Aglutinan al 17% del total, y son personas con intereses específicos en el estilo de vida, el deporte y la naturaleza. Son el objetivo de los bancos y servicios financieros y el mercado tecnológico, por lo que las campañas que se realizan deben estar centradas en las plataformas digitales.
- El cuarto grupo es aquel que posee un poder adquisitivo alto, 100.000 dólares o más. Son el segundo más numeroso, ya que representan el 18% del total. En su mayoría poseen una casa y tienen capacidad financiera para consumir. Los bancos y las compañías relacionadas con el ámbito del hogar son los mercados que más se dirigen hacia ellos.
La especialización de la publicidad
Con este nivel de profundización en los grupos dentro de los millennials, los anunciantes y las marcas pueden ser más precisos en la realización y distribución de sus campañas. Además de poder dirigirlas a un público específico que responderá de mejor manera a los anuncios que reciba.
Además, las marcas deben analizar el tipo de plataforma en la que desarrollar cada campaña para cada grupo de personas. Por ejemplo, para el segmento que disfruta viendo la televisión, la publicidad debe ir dirigida a través de ese medio. En el grupo de los padres en el que la tecnología es una parte importante de sus vidas, se debe enfocar en las plataformas móviles.
