Renfe saca a concurso su contrato publicitario de 57 millones de euros
Renfe Operadora ha sacado a concurso público su servicio de gestión e inversión publicitaria en medios de comunicación. Este anuncio de licitación es de los más esperados entre las agencias de medios, dado su elevado importe, que este año asciende a los 56,9 millones de euros.
Hasta ahora, la agencia que gestionaba la planificación publicitaria de la empresa pública era Equmedia, que en agosto de 2014 ganó el anterior concurso al que se presentaron 13 agencias y que estaba valorado en 27,5 millones de euros. De esa cifra, 13 millones correspondían a radio, prensa, suplementos dominicales y revistas; y 14,2 millones a televisión, Internet, exterior y cine.
La gran diferencia de las cifras económicas entre el contrato actual (56,9 millones) y el anterior (27,5 millones) radica en su duración, al ser el nuevo de tres años, mientras que el que ahora caduca tenía un plazo de ejecución de 510 días.
Al igual que en la anterior licitación, el contrato publicitario actualmente en concurso público se gestionará mediante un acuerdo marco, cuyo responsable de seguimiento es la dirección de Comunicación de Marca y Publicidad de Renfe Operadora.
Internet acaparará el 22% de la inversión total publicitaria de la empresa pública los próximos tres años.
De los 57 millones de euros en los que está valorado el contrato, la mayor parte de la inversión se la llevará Internet, con el 22% del presupuesto. Le sigue en igual proporción televisión y radio (17% cada uno), exterior (11%), prensa (6%), cine (6%) y revistas (4%).
Asimismo, Renfe asigna el 17% del importe total (9,7 millones de euros) para aquellos acuerdos negociados directamente por la empresa pública. En este último caso, la agencia de medios ganadora no se puede reservar ningún tipo de descuentos, rappels o bonificaciones adicionales, repercutiendo a Renfe únicamente como forma de retribución un porcentaje sobre la inversión neta que finalmente resulte.
Requisitos
Las agencias que se quieran presentar a este concurso deberán demostrar un volumen de negocio en alguno de los tres últimos ejercicios superior a una vez y media el valor anual medio del presupuesto máximo de la licitación (28,4 millones de euros). También tendrán que acreditar haber planificado como mínimo tres campañas de ámbito nacional por un importe de al menos cinco millones de euros.
Como en la inmensa mayoría de los concursos públicos publicitarios, el apartado económico será el que determine el ganador, con un 90% del peso de la decisión. Las cuestiones técnicas solo alcanzan el restante 10%.
En este último criterio, Renfe tendrá en cuenta el equipo humano destinado a su cuenta (7 puntos), los medios técnicos (2 puntos) y una serie de informes que describen las fuentes de información (1 punto).
En cuanto a la parte económica, la valoración máxima será para Internet (20 puntos), seguido de televisión, acuerdos negociados por Renfe y radio (15 puntos cada uno); exterior (11 puntos), prensa y cine (5 puntos cada uno) y revistas (4 puntos).
Sobre la retribución de la agencia, el porcentaje máximo a ofertar para la inserción de campañas publicitarias en televisión e Internet será del 5%. En el caso de los acuerdos negociados directamente por Renfe, será del 3%.
La parte creativa, en manos de M&C Saatchi
Por otra parte, el apartado creativo de las campañas de Renfe está en manos de la agencia M&C Saatchi desde diciembre de 2014, cuando se adjudicó el contrato valorado en 2 millones de euros.
Inicialmente, el periodo de vigencia terminó el 31 de diciembre de 2015, pero Renfe lo renovó un año más, por lo que está previsto que en pocas semanas la empresa pública saque a licitación también su servicio de creatividad.
