Richemont, a la caza de millennials con la ‘nueva’ marca Baume

Compagnie Financière Richemont, el conglomerado suizo propietario de casi una veintena de marcas del sector del lujo (principalmente de la relojería y la joyería), ha presentado Baume. Se trata, en realidad, de un ‘split’ de Baume & Mercier.

Baume & Mercier es una compañía suiza fundada por los hermanos Louis-Victor y Célestin Baume en 1830, a la que se incorporó Paul Mercier en 1918. Fue adquirida por el grupo Richemont hace treinta años. Aún tratándose de una compañía suiza, Baume & Mercier ha querido presentarse en los últimos tiempos como una marca con una fuerte inspiración norteamericana, con colecciones como Hampton y Clifton o modelos como el «Shelby Cobra” (fruto de un acuerdo con el fabricante de automóviles).

Con la nueva Baume, Richemont cubre un segmento del sector relojero que no ha ofrecido hasta ahora: el precio de estos relojes se sitúa entre los 500 y los 600 euros. Es una cifra ciertamente baja si se compara con los 15.000 euros que cuestan los modelos más baratos de las manufacturas relojeras de mayor prestigio del grupo, como A. Lange & Söhne o Vacheron-Constantin. Pero no sólo estas. De hecho, todas las marcas relojeras de Richemont se enmarcan en el sector de la alta relojería: Cartier, Piaget, Jaeger-LeCoultre, IWC, Panerai, Mont Blanc y Roger Dubuis. Otros grupos competidores directos sí cuentan con relojes en segmentos más bajos, como Swatch Group, propietaria de Breguet, Blancpain, Glashütte y Omega, pero también de marcas básicas como Tissot, Certina, Swatch o Flik Flak.

Los relojes Baume & Mercier eran ya los más económicos de Richemont (y bien puede decirse que los menos interesantes del grupo). Sin embargo, se situaban en una franja de entre 1.000 y 5.000 euros, sensiblemente más alta a la de la nueva submarca. Además, en los últimos años, el esfuerzo por apuntalar la maltrecha reputación de Baume & Mercier ha ido dando sus frutos. Así, este año, en el Salón Internacional de la Alta Relojería, sorprendió a todos con la presentación de su primer calibre manufactura con interesantes propiedades, como su alta resistencia al magnetismo, gracias a su espiral de silicio, cinco días de reserva de marcha y el certificado cronométrico COSC. Con este lanzamiento se elevaban los precios medios de venta de la casa.

La presentación pocos meses después de esta marca enfocada a un público más joven ha sido toda una sorpresa. Pero el grupo vive una profunda reorganización en los últimos tiempos con importantes redefiniciones y numerosos bailes de cargos. Del último no hace ni una semana: Geoffroy Lefebvre ha dejado su puesto como número dos de Jaeger-LeCoultre y, desde el pasado viernes, es -precisamente- el nuevo CEO de Baume & Mercier, sustituyendo a Alain Zimmermann, quien ha pasado a ser Director de Proyecto Estratégico de Distribución Electrónica de Relojeros Especialistas del grupo. De la dirección del proyecto de desarrollo de Baume se ha ocupado principalmente Marie Chassot, quien ya trabajó en el equipo de Zimmermann, como Directora de Producto y Marketing de Baume & Mercier.

En el diseño de los Baume, muy actual y elegante, se refleja el estilo de los relojes de alta gama, hasta el punto que sugiere una calidad aparente superior incluso a los ‘hermanos’ más caros de Baume & Mercier. Por otro lado, la imagen gráfica de la marca parece ‘inspirada’ a la de su ‘prima’ IWC, sin dejar por ello de tener características propias y singulares.

Dos aspectos definen esencialmente el Mundo Baume. Por un lado, la individualidad, que se concreta en las amplias posibilidades de personalización de los Custom Timepiece Series. Y, por otro lado, la sostenibilidad, que acreditan con un esfuerzo por el uso materiales reciclables y no contaminantes y con numerosas actividades asociativas con finalidades ecológicas, como la colaboración con Les Maîtres de Mon Moulin, con Central Saint Martins o con Waste Free Oceans (WFO).

Baume busca ser una buena puerta de acceso al mundo de la relojería: aunque sus calibres sean de cuarzo, incorporan complicaciones poco habituales en los relojes de este segmento y más propias de los relojes mecánicos del segmento de alta relojería como indicaciones retrógradas, fases lunares o el pequeño segundero. Se pueden adquirir por Internet en su propia web baumewatches.com, que permite la elección de todas las posibilidades de personificación con cerca de un par de miles de combinaciones alternativas.

En la industria relojera suiza ha sido muy habitual que las marcas se construyan con los apellidos de los dos socios fundadores. Baume & Mercier es uno de tantos (que no ha alcanzado los niveles de notoriedad y prestigioso de Patek Philippe, Vacheron-Constantin, Jaeger-LeCoultre o Audemars Piguet). Resulta sorprendente la elección de Baume para esta nueva marca del grupo, sobretodo por la poca relación técnica, estética y de público que tienen sus relojes con los de Baume & Mercier. Para Richemont la credibilidad de una marca centenaria era una activo que debe apoyar su lanzamiento. Por otro lado, y esta parece la principal razón de la elección, no hay que olvidar que se trata de un proyecto nacido en el seno de esta marca del grupo. El tiempo dirá si ésta ha sido o no una decisión acertada.