El Instituto de Turismo de España (Turespaña) ha dispuesto de un presupuesto de 9 millones de euros en el servicio de compra de medios para la campaña internacional de publicidad del próximo año.
Para manejar este presupuesto, ha abierto una licitación para buscar una agencia de medios que se encargue tanto de «las propuestas estratégicas», como de la planificación en medios o la adaptación de las creatividades «a los distintos formatos requeridos».
El importe del contrato es algo más pequeño que el presupuestado hace un año, cuando se destinaron 10,5 millones de euros a la gestión de medios. Lo que no cambia es la duración de la campaña, que se ha espaciado en dos oleadas, la primera para los últimos meses de este año por una cuantía de 2,4 millones de euros sin contar con IVA, mientras que la segunda será durante la primera mitad del año 2018 por 4,9 millones de euros.
Tampoco cambia que la campaña sea de nuevo exclusivamente online en medios pagados, «que incluya los soportes publicitarios de mayor prestigio y difusión en los distintos mercados». Esto es importante, ya que supone que Turespaña ha valorado volver sobre este punto un año después, así como el hecho de valorar acciones en redes sociales, medios propios e influencers, siempre que suponga una mejora sin costes.
La campaña vuelve a ser de nuevo exclusivamente online en medios pagados
De la cifra total de inversión prevista en medios (7,4 millones sin el IVA, 9 incluyendo el impuesto), el 77% del presupuesto deberá ir destinado al mercado europeo occidental; principalmente a Reino Unido (23,5%), Alemania (15,5%), Francia (15,5%), Italia (15,5%) y Holanda (7%). El interés por Reino Unido es tal que «se realizará una campaña exclusiva para la gestión del Brexit». El resto del montante irá orientado al mercado de Norteamérica (15%) y de Oriente Medio y Asia-Pacífico (8%), con especial atención dentro de este último a China.
Según el pliego de condiciones, Turespaña persigue un doble propósito con esta campaña de medios: por un lado, un objetivo de imagen de marca, como es el incremento del posicionamiento de España como destino turístico por medio de la renovación. Por otro, «la captación de contactos o leads cualificados». Esto es, la definición y puesta en marcha de una estrategia dirigida a incrementar las bases de datos de usuarios de cara a futuras acciones de marketing.
La mesa de contratación tomará su decisión en función de criterios subjetivos, que tendrán una valoración máxima de 70 puntos; y de no dependientes de juicios de valor, que computarán otros 30 puntos. De modo que en la primera parte se tendrán en cuenta el análisis de mercado (7 puntos), estrategia y propuesta de medios (28 puntos), propuesta creativa (7 puntos), propuesta de mapa de experiencia del cliente (4 puntos), propuesta para el estudio de medición del impacto de la campaña (3 puntos), propuesta de microsite (4 puntos), propuesta de documentos para el seguimiento (4 puntos) y equipo de trabajo (7 puntos).
Por su parte, los criterios objetivos estarán determinados por una fórmula matemática que valorará cada una de las propuestas económicas.
Así, la agencia que resulte elegida deberá conformar un equipo integrado por, al menos, un director de cuenta, un ejecutivo de cuenta senior con dedicación exclusiva y un supervisor. Por último, adicionalmente, deberá aportar un equipo creativo con capacidad para realizar la adaptación de las campañas antes del inicio de cada oleada.
