Turespaña pone en revisión su cuenta de medios valorada en 40 M

Turespaña es uno de los organismos públicos que más invierte en publicidad, con lo que es uno de los clientes más jugosos para las agencias de medios.

Ahora, las principales que operan en nuestro país se han puesto en alerta ante el concurso multimillonario que Turespaña acaba de abrir para seleccionar a su agencia publicitaria para los próximos años.

Desde este año y hasta 2023, este organismo público invertirá 40 millones de euros en campañas publicitarias para apoyar el turismo de nuestro país. La mayoría de estas acciones se difundirán en medios extranjeros para atraer visitantes internacionales.

En los últimos dos años Turespaña ha trabajado con WaveMaker, de GroupM (WPP), tras imponerse en el último proceso de selección a Ogilvy, HMG, Havas Media y Carat. En el apartado creativo, fue Ogilvy la agencia elegida.

Ahora, Turespaña quiere establecer una relación con su agencia de medios a más largo plazo y el contrato podría alargarse a los cinco años de duración. El periodo de ejecución mínimo será de tres años, aunque se puede prorrogar dos más.

Hasta 2021, el organismo tiene planeado invertir en publicidad 23 millones de euros, que subiría a los 40 millones en caso de prorrogarse las dos anualidades adicionales. Para la agencia seleccionada, el beneficio industrial fijado por Turespaña asciende a los 1,4 millones de euros por el periodo comprendido entre 2019 y 2021.

En este mismo proceso de selección Turespaña, además de una agencia de medios, también seleccionará a una firma especializada que mida el impacto (ROI) de las campañas internacionales ejecutadas. En este caso, el contrato está valorado en 650.000 euros por cinco años de duración.

El apartado técnico tendrá mucho más peso que el económico en el concurso de agencias de medios de Turespaña.

En el concurso de agencias de medios, Turespaña tendrá muy en cuenta la propuesta técnica que presenten las agencias de medios convocadas. A este apartado se le asignará una puntuación máxima de 70 puntos sobre 100 y entrará en juego el planteamiento estratégico, la propuesta creativa, la metodología de trabajo o el equipo humano destinado a la cuenta.

Por tanto, el apartado económico solo pesará 30 puntos y se evaluará los honorarios de la agencia, que en ningún caso podrán ser de 0 euros.

Esta forma de proceder de Turespaña está alejada de la mayoría de los organismos públicos, que basan su decisión a la hora de seleccionar su agencia de medios únicamente en los descuentos de medios ofrecidos y que permiten proponer una comisión del 0%. Así pues, Turespaña cumpliría en sus pliegos con los estándares exigidos de forma reiterada por las diferentes asociaciones de agencias de medios que existen en nuestro país.

Eso sí, este concurso público está restringido a las grandes agencias de medios, pues Turespaña requiere a los participantes un volumen anual de negocio de 50 millones de euros como mínimo, solo al alcance de las multinacionales que operan en nuestro país y a un número muy reducido de firmas españolas.

Campaña por el Brexit

Como fuere, la agencia de medios finalmente elegida tendrá que gestionar una campaña internacional que se centrará sobre todo en el mercado Europeo occidental, al que se le asignará el 45% del presupuesto; y en el asiático (40% de la inversión). Norteamérica y Latinoamérica tendrán menos presencia, con el 15% del gasto publicitario.

Además, Turespaña prevé una campaña especial por el Brexit para reducir el efecto de la salida del Reino Unido de la Unión Europea, habida cuenta de que los británicos son los visitantes que con más asiduidad visitan nuestro país.

El objetivo principal de esta acción será fidelizar a los turistas británicos que ya nos visitan para que lo sigan haciendo. Para ello se destacarán los valores diferenciales de optar por un destino con una «rica y diversa oferta complementaria al sol y playa», y los «intangibles de disfrutar de un entorno de seguridad y proximidad cultural», según reza el pliego del concurso.