Vicio: «Nos convertiremos en un icono o venderemos en el intento»

Manuel de Luque

Ambición, sensualidad, apuestas fuertes, creatividad, exigencia y permisividad para el fallo (siempre que sea reversible) son algunas de las piezas del puzle -o ingredientes de la receta, ya que hablamos de una empresa que vende comida- que dan forma al singular y exitoso ejercicio de gestión de marca y de empresa que ha hecho Vicio a lo largo de los prácticamente cinco años y medio que han transcurrido desde su fundación.

Aleix Puig y Oriol de Pablo, cofundadores y máximos responsables de la compañía como presidente y CEO, respectivamente, hablaron de ello en una de las sesiones del programa de ponencias de la edición de este año del Día C, el evento que organiza el Club de Creatividad y que ha tenido lugar en San Sebastián durante los pasados días 21 y 22 de este mes.

La intervención de Puig y De Pablo fue casi la única en la que se habló de marcas y de creatividad en la comunicación de las mismas dentro de un programa de ponencias que el Club ha orientado este año más al entretenimiento y a lo que se da en llamar contenido inspirador que a lo relacionado con la creatividad publicitaria. Vicio gestiona y crea su publicidad e iniciativas de comunicación a través de un equipo interno, no trabaja con agencias.

De Pablo y Puig, que se conocieron mediante un mensaje en Instagram que el primero mandó al segundo, crearon Vicio en octubre de 2020. Hoy la empresa cuenta con unos ochenta empleados y en 2024 facturó 55 millones de euros, un 30% más que en el ejercicio anterior. Entre los trabajadores de la compañía se cuenta María Galán, directora creativa de la marca desde 2022, y fue ella la que, a través de un puñado de preguntas, fue repartiendo turnos de palabra entre sus jefes para que estos hablaran de diferentes aspectos del branding de la empresa.

«Conduce el coche como si lo hubieses robado» es una frase que, según sus fundadores, expresa buen la actitud de la compañía.

De Pablo y Puig contestaron a casi todo, aunque antes Puig, que es el máximo responsable de marketing de Vicio, comentó que la frase que ha inspirado la evolución de la compañía y expresa su cultura y actitud desde aquel mensaje directo hasta el momento actual de la compañía es «Conduce el coche como si lo hubieses robado». El presidente de la empresa añadió que esa actitud hace que Vicio sea muy querida y se haya convertido en un referente, aunque lo que pasa dentro «es a veces muy duro, no todo es tan sencillo como parece».

La primera pregunta de Galán se dirigió a De Pablo -responsable de las finanzas de la compañía- y fue si resulta rentable tener un departamento creativo propio. «El tema es rentable a qué nivel», señaló el CEO. “En la cuenta de explotación el valor no está tan claro, pero en términos de brand equity value merece mucho la pena«. «Durante el día hacemos marketing y por la noche sembramos el brand«, apostilló Puig.

Motivación y posibilidad de fallar

Oriol de Pablo fue también el destinatario de la segunda pregunta, que fue esta: ¿Has aprobado ideas que no te parecían las mejores solo por no desmotivar al equipo? De Pablo contestó afirmativamente y lo explicó así: «Si la decisión es reversible, no me importa que fallemos, es importante para cualquier equipo».

Señaló asimismo que en esos casos es necesario que el proceso sea rápido y que, en cualquier caso, sirva para aprender. «Es una cuestión de compromiso», añadió, «es importante que la gente esté motivada y para eso tienes que delegar y generar confianza. Pero es importante saber si las consecuencias de la puesta en práctica de esa idea son reversibles o irreversibles«.

La primera pregunta para Puig fue si tiene sentido dedicar la mitad del presupuesto de marketing de una compañía a un solo patrocinio, en alusión a lo que hico Vicio con la edición de 2024 de La gran velada, el evento organizado por Ibai Llanos. «Si quieres hacer algo especial», comentó Puig en su respuesta, «a veces hay que hacer un esfuerzo como ese, y merece la pena hacerlo. Has de ser fiel a tus principios y jugar«.

Acerca de sus expectativas con respecto al juicio falso organizado para anunciar el reciente lanzamiento de la colaboración con Milfshakes, la empresa de Nil Ojeda, Puig dijo: «La creatividad es lo que parece absurdo antes de una buena ejecución. Aquí se trataba de que o era un gran éxito o un enorme fracaso«.

Los preliminares a la campaña con Ojeda, en la que se escenificó un falso juicio, hico que se cruzaran «cientos de emails» -en palabras de De Pablo-, entre la compañía y sus asesores legales. Sin duda, este hecho está muy relacionado con otra de las preguntas que planteó Galán: «¿Por qué en Vicio la última palabra no la tiene el abogado?», Y respondió Oriol de Pablo diciendo: «Nos gusta ser rebeldes y sensuales, pisar la fina línea que nos separa de los problemas. El abogado siempre querrá que te alejes al 100% de los riesgos, pero mi labor es colocar recursos y gestionar riesgos. Ellos no te dejarían tomar ninguno, pero a veces pienso que asumir riesgos construye para la marca y para la compañía».

«Es muy importante gestionar el riesgo legal y reputacional, pero un abogado no está preparado para entender el branding moderno«, concluyó.

«Un abogado no está preparado para entender el branding moderno».

Galán, abundando en esta cuestión, le preguntó a De Pablo si alguna vez él y su socio lo habían pasado mal en el consejo por una cuestión relacionada con el marketing, y Oriol de Pablo señaló: «Me han pintado la cara, pero los delanteros de la compañía son la gente de brand, y como los delanteros son los que marcan los goles, todo el equipo que está detrás se rompe la cara por ellos«.

La razón por la que Vicio no hace campañas que hablen específicamente de la calidad del producto es la siguiente cuestión que se abordó en la entrevista y Puig comentó que aquí una deliberada huida de lo obvio: «Somos una marca sexy, no hace falta defender todo el rato la calidad del producto. De lo que se trata es de vender la emoción del momento de consumirlo, la felicidad que eso produce. Nos inspiramos en las supermarcas que no hablan de su producto«, y puso al hilo de esta afirmación el ejemplo de Apple. «Jugamos en un terreno playful«, dijo para rematar su respuesta.

En relación con esto, María Galán comentó que a veces la gente dice que el producto ya no está tan bueno como al principio y que en algún momento se ha planteado la posibilidad de hacer una campaña sobre el asunto. «Pero eso sería adoptar una actitud defensiva y, además, lo de que el producto es peor no es real», señaló Orio de Pablo: «La calidad del producto y la elaboración han aumentado. Hay que demostrar: habla menos y haz más».

Pagar el talento

Galán le planteó a Puig la cuestión de cuál es el motivo por el que resulta difícil entrar en el equipo de marca de Vicio, y el CEO de la compañía respondió que básicamente es un tema de actitud, que se trata de una labor exigente y que la compañía apuesta mucho por la calidad en este terreno. Los presentes en el Kursaal aplaudieron cuando Puig remató la respuesta con esta frase: «Nos importa muchísimo el talento, pero el talento es caro y hay que pagarlo«.

Se habló después de cómo la compañía, hace años, dejó pasar la oportunidad de contar con Carlos Alcaraz como embajador de la marca y al hilo de eso, Oriol de Pablo señaló que la compañía ha rechazado colaborar con potenciales embajadores relevantes «básicamente porque el approach hacia nosotros ha sido muy mercantil. Siempre hemos querido huir de eso».

En otras ocasiones, señaló el CEO, aunque el talent no fuera tan glamouroso, si la vinculación aportaba emocionalmente a la marca, se ha ido adelante. «Queremos ser un referente del fast casual en el sur de Europa», añadió, » y hay que ver si los talents nos compensan o nos interesan en ese camino».

Para terminar con este asunto, De Pablo fue sentencioso («Cuando dices no a algo, dices un sí superconsciente a lo que realmente quieres»); y Puig, irónico («Es muy difícil hablar con los representantes de los influencers: un cursito online de marketing, por favor«).

«Cuando dices no a algo, dices un sí superconsciente a lo que realmente quieres».

La penúltima cuestión que planteó María Galán a sus entrevistados fue si el futuro de las marcas exige que los fundadores de la misma se expongan en redes sociales. «Puede ser», contesto Aleix Puig. «hay muchísimas marcas y es difícil tener voz. Es una bala que cualquier persona que quiera emprender puede gastar». Advirtió que, en cualquier caso, «hay que tener cuidado en involucrase mucho con la marca porque las actitudes personales o las afirmaciones pueden influir negativamente en la misma«.

«Esta bien», dijo De Pablo sobre la cuestión, «siempre que todo sea real y auténtico«. Y después lanzó una especie de manifiesto o arenga: «Nosotros tenemos un estilo rebelde y sensual. Nos convertiremos en un icono o venderemos en el intento. Queremos ganar la Champions y pondré todo de mi parte para lograrlo. Lo mejor está por venir. Lo vamos a intentar. Nada es evidente, pero tenemos un buen cartón de bingo para jugar».

Y la última pregunta, que fue la única que los creadores de Vicio dejaron de responder, fue una cuya repuesta les hubiera gustado conocer a algunos de los asistentes: “¿Contrataríais una agencia?”.