Jesús Carrera (Vocento): «En digital el modelo atribución no sirve aún»

Hoy por hoy el entorno digital resulta más preocupante que atractivo para los anunciantes. Los retos que plantea el ecosistema actual, como la eficacia de la inversión o el fraude publicitario, exige desde hace tiempo una mayor integración entre marcas, agencias y medios a través de la recogida y análisis de datos.

Una de las principales demandas del sector tiene que ver con la necesidad de contar con métricas de marketing comunes para medir la eficacia de las campañas. Es un tema en el que se está avanzando, pero muy lentamente e invirtiendo grandes recursos, tal y como se encargó de explicar Jesús Carrera, Chief Digital Officer de Vocento, durante la IX Jornada de la Eficacia 2019, organizada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) el pasado 22 de noviembre.

El responsable de la estrategia digital de Vocento empezó su intervención abriendo la espita de lo que entienden las agencias y anunciantes por eficacia no siempre coincide con la visión de los medios. Mientras que las primeras suelen asociar el término con el coste, para los segundos es muy difícil garantizar un retorno si se escatima en la inversión.

Vocento admite que su modelo de suscripción impacta a la hora de captar más ingresos por publicidad.

«En el entorno digital el modelo de atribución no sirve porque no está aún bien definido y no podemos trabajar con él», declaró Carrera sobre las dificultades a la hora de trazar el trayecto que realiza un usuario antes de cerrar una acción de compra.

Carencia que llevó al grupo vasco a reflexionar en 2017 acerca del modelo publicitario que ofrecía a los anunciantes con el objetivo de mejorar sus resultados.»Nos pedían que fuéramos más eficaces pero no contábamos con los KPIs», añadió.

Como parte de este replanteamiento optaron por eliminar el 27% de su inventario disponible, «lo que supuso cargarnos millones de impresiones». El resultado de esta decisión que implicó a los equipos de la parte editorial, tecnológica y publicitaria supuso un incremento notable del viability, hasta el 80% según las estimaciones de Carrera.

Lo lograron modificando plantillas de contenidos, situando los espacios publicitarios cerca de la parte textual y reduciendo el peso del visual en el móvil. Acciones que se complementan con la implantación de una tecnología de verificación en su inventario, donde «intentamos que cada impresión que damos sea de calidad».

«Realmente nosotros pensamos en una eficacia en la inversión y nos preguntamos qué le importa a los anunciantes y a las agencias. La calidad nos hace nos hace mas eficaces». Y aunque se trata de un modelo más caro, asegura que el mercado está dispuesto a pagarlo.

«Hemos incrementado el precio medio y sigue subiendo en un mercado en el que los precios están a la baja«, añadió el directivo sobre Vocento, donde admitió que el cierre de contenidos en las ediciones digitales plantea una limitación a la hora de impactar en una mayor audiencia.