La campaña Volver a la Buena Vida, de las bodegas Hacienda López de Haro, planificada por Ocho Digital y distribuida por Addoor, ha probado este verano una acción novedosa: utilizar el inventario Native no para conducir al usuario hacia el branded content, sino para distribuir el propio branded content dentro del publisher.
La experiencia sustituyó temporalmente una parrilla de hasta 30 recomendaciones nativas en desktop por una única pieza de más de 12.000 píxeles de altura, con fotografías, textos y producto, integrada tras contenidos editoriales de gastronomía y lifestyle.
La distribución se realizó en seis publishers que utilizan la tecnología de Addoor: elDiario.es, Heraldo, Grupo Joly, 20minutos, Vozpópuli y Esdiario.
Con una inversión de 10.000 euros, la pieza registró 51.247 exposiciones vistas. Técnicamente, se cargó 172.453 veces, pero únicamente se contabilizó como exposición cuando el lector alcanzó realmente el emplazamiento. Sobre esas exposiciones se produjeron 890 continuaciones hacia la web de Hacienda López de Haro, un CTR del 1,74%, con una frecuencia media de 1,31.
De comprar clics a comprar distribución
Durante años, buena parte de la publicidad nativa ha seguido una lógica sencilla: una recomendación relevante dentro del entorno editorial genera un clic hacia una pieza de contenido situada en otro espacio. La campaña de Hacienda López de Haro explora qué ocurre cuando se utiliza esa misma infraestructura para dar un paso más: llevar también el contenido hasta el lector.
En este modelo, el contenido principal ya estaba dentro del publisher. El clic dejaba de ser el requisito para acceder a la pieza y pasaba a convertirse en una posible continuación de la experiencia hacia el entorno propio de la marca.
El cambio más relevante no está, por tanto, únicamente en el CTR, sino en qué se está comprando. En lugar de utilizar el inventario Native exclusivamente para generar tráfico, la marca también puede emplearlo para comprar distribución y exposición de contenido.
Para el publisher, el modelo plantea igualmente un nuevo uso de un activo que ya posee. En lugar de monetizar simultáneamente hasta 30 recomendaciones nativas, cada medio destinaba temporalmente ese espacio a una única experiencia de mayor tamaño y recibía una compensación superior por esa sustitución.
Native amplía su papel en la distribución de contenidos
El experimento llega además en un momento de transformación del mercado del contenido de marca, en el que Native Advertising, Branded Content y distribución de contenidos empiezan a compartir cada vez más capacidades y objetivos.
En ese contexto, la campaña de Hacienda López de Haro explora un nuevo territorio para Native: aprovechar una infraestructura que ya permite distribuir, segmentar, controlar frecuencia y medir entre publishers para transportar también el contenido completo.
No se trata, por tanto, de sustituir el modelo tradicional de Native Advertising, sino de añadir un nuevo caso de uso a su inventario. El publisher conserva el contexto editorial y monetiza su audiencia; el creador mantiene una única pieza completa; la marca amplía su distribución sin producir una versión diferente para cada cabecera; y la tecnología Native aporta una capa común de segmentación, frecuencia y medición.
Del CTR a la exposición real
Este cambio de función implica también una lectura diferente de la medición. De las 172.453 cargas técnicas de la pieza, 51.247 llegaron a convertirse en exposiciones vistas, un 29,7%. A partir de ahí se produjeron 890 continuaciones hacia el entorno propio de la marca.
La secuencia deja así de ser únicamente impresión → clic y pasa a incorporar más etapas: carga → exposición real → consumo de la pieza → interacción → continuación. La pregunta ya no es únicamente cuántos clics puede generar Native y pasa a ser también qué más puede distribuir.
“Cargar contenido no equivale a que alguien lo haya visto”, advierte Manuel Rico, de Ocho Digital y coordinador de la acción. “Resultaría tentador decir: 1,74% de CTR, magnífico caso. Pero sería reducir precisamente aquello que queríamos ampliar. La pieza se entregaba entera antes del clic”.
Por su parte, Carlos Díaz, Head of Digital de Ocho Digital, pone el foco en el cambio de enfoque que plantea la campaña: “En un ecosistema digital saturado, la verdadera innovación no siempre es inventar formatos nuevos, sino darle la vuelta a los que ya existen. Usar la tecnología Native como un vehículo de entrega final y no como un simple cebo cambia por completo las reglas de la compra de medios. En Ocho Digital hemos demostrado que, cuando dejas de perseguir el clic y empiezas a comprar atención y distribución de calidad, el engagement de la marca se dispara”.
La acción parte además de una filosofía coherente con el concepto de la campaña. “La buena vida tiene que ver con saber parar, compartir y dar valor a lo que hacemos cada día. Nos parecía coherente que la propia experiencia de campaña pudiera disfrutarse sin obligar al lector a abandonar el contenido que estaba consultando”, explica Isabel García Castellanos, Directora de Marketing, Comunicación y Enoturismo de Hacienda López de Haro.
Desde la perspectiva tecnológica, Esteban Gutiérrez, Managing Director de Addoor, destaca las posibilidades que abre este modelo: “Native puede evolucionar de ser una capa que recomienda contenidos a convertirse también en una infraestructura para distribuirlos. No se trata de dejar atrás lo que Native hace bien, sino de aprovechar esas mismas capacidades para abrir nuevos casos de uso y acercarlo a disciplinas como el Branded Content”.
