WPP terminó el pasado ejercicio con un crecimiento casi plano en España

La inversión publicitaria tuvo un comportamiento muy desigual el año pasado en España. El ejercicio comenzó flojo y luego en el segundo y tercer trimestre mejoró bastante, para finalmente acabar el último tramo otra vez sin apenas crecimiento. Las oleadas de la pandemia y el desabastecimiento fueron los vectores principales que explican esta tendencia cambiante.

Este escenario afectó a la filial española de WPP, uno de los grandes grupos publicitarios y de comunicación que operan en nuestro país. El holding británico cerró el último trimestre del año pasado con crecimiento de sus ingresos netos de únicamente el 1,7%. Contrasta con los rápidos asensos que consiguió en el segundo (+15,8%) y tercer trimestre (+12,7%). Aunque peor fue la situación del primer trimestre, cuando los ingresos netos de la compañía en España descendieron un 4,7%.

Con ese aumento prácticamente plano en el último trimestre del año pasado, España fue el mercado que peor se comportó en ese periodo si se compara con los países más relevantes para el negocio de WPP. En Europa, Alemania (+3,4%), Reino Unido (+9,9%), Francia (+6,1%) o Italia (+19,3%) crecieron a un ritmo mucho más alto que el español.

En general, WPP registró un incremento de sus ingresos netos del 10% a nivel global en el cuarto trimestre. Contabilizando el ejercicio completo, el crecimiento interanual en términos comparables fue del 12% (más del doble de lo inicialmente previsto) y el beneficio llegó a los 954 millones de libras, un 28% más. 

Gran parte del éxito se encuentra en la buena evolución de lo que WPP llama las Agencias Globales Integradas (8.638 millones de ingresos netos en 2021), que crecieron un 11% el año pasado respecto a 2020 y un 2,5% por encima de 2019. Destaca aquí la actividad de GroupM, que aporta el 38% de los ingresos del grupo y que logró cerrar el ejercicio con un aumento del 12%. Una evolución similar lograron otras agencias de este segmento, tales como Ogilvy o AKQA Group.

La parte de relaciones públicas mueve menos volumen (910 millones en 2021), pero también acreditó un crecimiento a doble dígito (+11% vs 2020) y respecto a 2019 el ascenso llegó al 7%. Aquí la compañía pone en valor a H+K, con una fuerte evolución, y también señala que BCW está acelerando su desempeño.

Nuevo negocio

Una de las palancas de crecimiento ha sido el nuevo negocio obtenido. WPP cifra en más de 8.000 dólares el volumen de sus nuevas cuentas conseguidas, entre las que sobresalen Coca-Cola, Unilever y Google.

Además de estar enfocado al crecimiento, el holding británico también concentra sus esfuerzos en llevar a cabo su plan de simplificación de su estructura. En este marco, esta construyendo varios campus a lo largo de todo el mundo para integrar allí todas sus agencias (el de Madrid ya esta en funcionamiento), se han eliminado 500 sociedades y se han consolidado agencias (en España ha cerrado Grey, por ejemplo). Todo esto le ha permitido ahorrar 200 millones de libras en 2021 y para 2025 tiene planeado que esta cifra llegue a los 600 millones.

Para el futuro a corto plazo, WPP espera crecer en torno al 5% este año y en 2023 quedarse en el 3-4%.