Las principales cabeceras británicas gestionarán conjuntamente su publicidad digital
Las alianzas entre compañías rivales para competir por las migajas que dejan Google y Facebook en la publicidad digital están siendo una de las pocas vías de escape para los medios de comunicación.
Han seguido también este camino los principales grupos editoriales de medios impresos británicos -News UK, Telegraph Media Group y Guardian News & Media-, que han formado una alianza para fusionar parte de su inventario display en una nueva plataforma publicitaria digital, que se denominará The Ozone Project.
Gracias a ello, los anunciantes y las agencias tendrán a partir de ahora una ‘ventanilla única’ a la hora de comprar espacios publicitarios en las ediciones digitales de periódicos como The Sun, The Times, The Daily Telegraph o The Guardian. Todos estos sites suman una audiencia de 39,4 millones de usuarios únicos, cifra similar al alcance de Facebook en Reino Unido.
Según estos tres editores, quieren convertirse en una alternativa «premium» al dominio que ejercen Google y Facebook en la industria publicitaria digital; para lo que han dejado atrás sus diferencias y han invertido una cantidad considerable de recursos para lanzar The Ozone Project.
Los tres grupos editoriales tendrán la misma participación en la plataforma, que será una empresa independiente con su propio consejero delegado, director comercial y equipo de ventas. No obstante, cada medio mantendrá su equipo comercial, que seguirá vendiendo sus espacios publicitarios, en competencia con los medios aliados en The Ozone Project.
Respuesta a la preocupación de los anunciantes
De acuerdo con sus promotores, esta alianza nace, además de para aumentar los ingresos de sus socios, por la preocupación de los anunciantes ante un ecosistema digital en el que impera el fraude, la falta de seguridad de marca, la ausencia de transparencia o los interrogantes que generan la protección de datos. En este contexto, las propias marcas solicitaban a los medios mayor colaboración en entornos ‘premium’ para que sea más fácil comprar inventario de calidad a escala.
Y es que los impulsores de la plataforma presumen de que los anunciantes contarán con datos de la audiencia «de primera mano», podrán comprar el inventario en «un solo punto de acceso» y se reducirá en gran medida la -en ocasiones- opaca cadena de proveedores que forman parte de la publicidad digital.
The Ozone Project funcionará como una plataforma autoservicio de compraventa publicitaria digital, bajo la modalidad programática. Se espera que esté a pleno funcionamiento después del verano y está abierta a otros editores de prensa que quieran sumarse.
En España ha habido intentos en el pasado por formar alianzas de este tipo, pero, de momento, no han fructificado.
