Las tecnológicas disparan su inversión publicitaria en la prensa tradicional durante la pandemia

Los grandes grupos de prensa tradicional han sufrido este ejercicio un bajón importante en sus ingresos publicitarios por la crisis del coronavirus, aunque este tipo de medios ya venían arrastrando caídas sostenidas durante los últimos años.

Entre enero y septiembre, las grandes cabeceras tradicionales han recogido un desplome de sus ingresos publicitarios del 21%, según los datos de la Asociación de Medios de Información (AMI). Son 111 millones de euros menos que hace un año. De ahí, las versiones impresas se han dejado un 31%, mientras que las digitales han perdido un 9%. Pese a esta diferencia, todavía los periódicos ingresan más por la publicidad en papel (214 millones de euros hasta septiembre) que por la digital (183 millones).

Por tipo de cabeceras, los que más están sufriendo este año son los deportivos. En su caso, la inversión publicitaria ha caído un 28%, con desplomes del 47% en papel y del 22% en digital. Mucho mejor les ha ido, en cambio, a los económicos, que han acusado un descenso de tan solo el 4%. Y es que las versiones digitales de los diarios salmón han logrado crecer un 9% en ingresos publicitarios, al tiempo que el papel se ha dejado un 17%. Con ello, online ya supone más ingresos que offline para los medios económicos. Aunque el grueso de la inversión publicitaria en la prensa se produce en las cabeceras de corte generalista. En ellas, la caída ha sido del 21% en los nueve primeros meses del año, con el papel hundido un 29% y digital que pierde apenas un 6%.

Es evidente que con estas drásticas caídas, que afectan sobre todo al papel, la inmensa mayoría de los anunciantes han decidido reducir su inversión en la prensa este año y en el resto de medios, como la televisión, la radio o exterior.

Pero hay una excepción a este sangría y curiosamente viene de las empresas tecnológicas, que han incrementado de manera notable muchas de ellas su inversión en la prensa tradicional (papel + digital) durante este año.

Entre los 100 primeros anunciantes de prensa este año por inversión, solo unos pocos han aumentado su gasto en anuncios en comparación con el 2019. Y la mayoría de ellas son empresas tecnológicas y digitales. En esta lista, una de las que más ha disparado su inversión en periódicos este año es Alibaba, con un incremento interanual del 416%: de invertir apenas 250.000 euros en 2019 ha pasado este año a los 1,2 millones de euros. Otro ejemplo es Apple, que ha invertido en prensa 2,4 millones de euros en publicidad en periódicos este año, un 279% más.

Ha duplicado su gasto Huawei, que ha destinado a publicidad hasta septiembre 3,1 millones de euros, con lo que se ha colocado como el anunciante número 11 entre los que más invierte en prensa en nuestro país.

También tienen crecimientos disparados Newchic (+724%), con lo que supera los 1,2 millones euros en lo que llevamos de año. Un 326% ha crecido la presencia de Shein Group en prensa tradicional, también con 1,2 millones invertidos. De igual modo, Hawkers ha apostado este año por los periódicos, con un aumento del 479% en su presupuesto para anuncios.

Curiosamente, una de las grandes tecnológicas a nivel mundial -Amazon- ha contraído su inversión en prensa un 47% hasta el millón de euros. Ni rastro de Google y Facebook entre los 100 primeros anunciantes de prensa este año, con lo que se desprende que ninguno de estos dos gigantes ha hecho una inversión superior a los 500.000 euros, de acuerdo con los datos de AMI.

Las CCAA también aumentan sus presupuestos en prensa

Además de las tecnológicas, que han buscado cabeceras premium a las que asociarse este año, también ha habido otro sector que ha aumentado de forma considerable este año su inversión en prensa. Son las comunidades autónomas, necesitadas de atraer turistas nacionales a sus territorios.

En este segmento, existen grandes crecimientos en la Junta de Andalucía (+168%), País Vasco (+156%), Generalitat de Cataluña (+50%) o la Generalitat Valenciana (+35%)