Los medios ingresan un 13% más por lectores en papel que digitales

Mientras los grandes diarios se decidan a implantar muros de pago en sus ediciones digitales, el equilibrio del negocio se ha roto a favor de la publicidad. La prensa escrita ya ingresa más por la vía publicitaria que por la venta de ejemplares, consecuencia de la caída en dos dígitos de la circulación de periódicos y del crecimiento de la publicidad digital.

Entre los meses de enero y septiembre el conjunto de las cabeceras integradas en la Asociación de Medios de Información (AMI) facturó 501 millones de euros por publicidad, según recoge el informe Claves de la Información elaborado por Deloitte. Si bien esta cifra de negocio es idéntica a la del mismo periodo del año pasado, su reparto entre papel y digital ha experimentado un cambio.

De un lado, la publicidad en papel se situó en 326 millones de euros al término del tercer trimestre, lo que representa un descenso interanual del 6,1%. De otro, la parte de Internet llegó a los 175 millones de euros tras experimentar un crecimiento del 14,1%. Expresado de otra forma, las ediciones impresas siguen representando seis de cada diez euros (65%) de la facturación por anuncios.

Con estos datos, el citado informe estima que los medios reciben mensualmente 1,8 euros de media por cada ejemplar impreso en concepto de ingresos publicitarios. En el caso de las audiencias en Internet, el promedio se sitúa en los 1,4 euros. De esta forma, los lectores de prensa en papel aportan un 13% más que los de digital.

Esta proporción se ha ajustado en los últimos años, en tanto que en 2016 los diarios recibían un 31% más por su audiencia impresa. Pero, al mismo tiempo, el aumento del 12,2% registrado durante el último año en la población de lectores digitales, que cerrará el 2018 en 8,4 millones de usuarios, no ha sido proporcional al de la inversión publicitaria. Antes bien, las publicaciones digitales cada vez reciben menos dinero de los anunciantes por sus audiencias.

Los medios reciben mensualmente 1,8 euros de media por cada ejemplar impreso en concepto de ingresos publicitarios, por 1,4 euros en digital.

Para ser más exactos, en 2016 la prensa digital ingresaba una media de 84,9 euros por cada mil usuarios en sus plataformas, cifra que cayó hasta los 78,6 euros al año siguiente. En los nueve primeros meses del 2018, el promedio se ha reducido un 10% y llega a los 70,6 euros; esto es, 14,3 euros menos que hace dos años.

Existen varias razones para justificar este descenso: una es la atomización del sector digital, donde el florecimiento de nuevos proyectos periodísticos lleva a que los actores toquen hoy a menos. Asimismo, los medios digitales han perdido capacidad de captar publicidad ante Facebook y Google (que acumulan más de la mitad de la tarta publicitaria).