El municipio de San Sebastián de los Reyes (Madrid) fue el elegido hace casi treinta años para la apertura del primer MediaMarkt en España. Desde entonces, esta compañía con matriz alemana —MediaMarktSaturn Retail Group—, se ha convertido en una de las empresas líderes en distribución de electrónica de consumo en nuestro mercado, con cerca de 8.000 empleados y presente en todas las comunidades autónomas, con más de un centenar de establecimientos.
El departamento de Comunicación de MediaMarkt España defiende sin titubeo que representa a una marca claramente «reconocida y reconocible», gracias en buena parte a su posicionamiento comercial, al tiempo que admite que aún tiene elevado margen de crecimiento en gestión de la reputación. De hecho, es tal el nivel de prioridad sobre este terreno que están valorando rebautizar el departamento, para incluir ese término.
Gloria Maltas lidera desde hace un año el equipo integrado por media docena de profesionales, con el apoyo de Apple Tree.
Al frente de este equipo, integrado por media docena de profesionales que trabajan desde su sede central en El Prat de Llobregat (Barcelona), está la socióloga Gloria Maltas, su directora de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad, desde hace justo un año. Tras su paso por los departamentos de Comunicación de Almirall, Werfen o La Salle Campus Barcelona, Maltas se embarcó en la compañía de distribución con la misión de reconfigurar ese área e impulsar la imagen de MediaMarkt en distintos públicos y foros.
“Buscamos crear una agenda concreta y organizarla. El objetivo no es tanto estar en todas partes, acaparar todo, sino evaluar bien dónde queremos estar, con quién nos queremos relacionar y sobre qué queremos hablar, para crear identidad propia, distinta y única”, explica Maltas a DIRCOMFIDENCIAL.
La dircom tomó el testigo de Iria Amenerios, actual Global Head of Internal Communications de Mango, aunque con diferencias sustanciales tanto en las competencias asumidas como en su estructura orgánica. En su reciente periodo fundacional, este departamento ha permanecido a caballo entre Recursos Humanos, para asuntos de comunicación interna, y la Dirección General, para relaciones con la prensa. Después de la pandemia, MediaMarkt decidió centralizar todo bajo un mismo paraguas y reforzar su apuesta por el área, a la que escucha con especial atención Faruk Kocabaş, CEO en España y COO de la matriz. Maltas observa que cobra sentido que un dircom esté cerca del CEO o la Presidencia «para poder captar matices de negocio, necesidades y prioridades«.
El foco del equipo de Comunicación de MediaMarkt España responde, por un lado, a un criterio territorial. Presentan alta autonomía para desplegar mensajes a nivel nacional, aunque con una alineación permanente al resto de países en los ejes comunicacionales. Por ejemplo, mensualmente los dircom de los distintos mercados se reúnen para compartir casos, sus agendas, especificidades locales y best practices.
«El objetivo no es tanto estar en todas partes sino evaluar bien dónde queremos estar, con quién nos queremos relacionar y sobre qué queremos hablar».
A nivel funcional, la división encabezada por Maltas asume funciones de comunicación interna, dirigidas a los empleados, público que califica como “los embajadores más creíbles”, y que reclama un trabajo “exigente, intenso y complejo”; relaciones con la prensa y las instituciones, estas últimas, más centradas en impulsar sus interacciones sectoriales, que en hacer lobby; y la sostenibilidad, uno de los pilares esenciales de toda la corporación, bajo los ejes people, planet, profit.
Uno de los desafíos que tienen sobre la mesa es comunicar con mayor precisión a sus clientes el impacto en sostenibilidad que presentan sus compras, con indicadores sobre economía circular o la huella de carbono. «Queremos terminar de ordenar la comunicación en sostenibilidad, por la multitud de iniciativas que surgen, traducirlas a un relato que pueda llegar a la sociedad. Tenemos que aclarar, por ejemplo, en qué beneficia al consumidor un producto eficiente«.
Comunicación trabaja mano a mano con el equipo de Marketing, que dirige Marta Domínguez, que asume la gestión de publicidad, patrocinios y parte de las redes sociales. En concreto, Marketing está al mando de Instagram, red social que se presta a mensajes más puramente comerciales, mientras que Comunicación coordina la cuenta de Linkedin, para mensajes corporativos.
Para acelerar esta infraestructura comunicativa, MediaMarkt se apoya en la agencia Apple Tree, con uno de sus consultores que trabaja como implant. «Creemos en el modelo hibrido, entre empresa y agencia, porque es el más eficiente para este tipo de modelo de negocio. La agencia aporta una mirada distinta, tiene una visión más global, nos permite identificar más rápido dónde podemos participar o aportar valor en la conversación pública», defiende la dircom.
Desafíos
La directora de Comunicación recuerda uno de los episodios recientes más destacados en la compañía: el apagón, que dejó incomunicado a todo el país. Aquel 28 de abril de 2025, Mediamarkt protagonizó noticias en prensa, de manera espontánea, después de que decenas de ciudadanos se acercaran a una de las tiendas emblemáticas de Barcelona para conectarse al wifi de la tienda, de acceso público. Mientras tanto, se iban formando colas para comprar baterías, linternas y radios. «El apagón nos permitió percatarnos en que lo digital está muy bien, nos facilita la vida a todos, pero lo más importante son las personas«.
Mantener un diálogo constante y aportar armonización y foco a todos los empleados son, a juicio de Maltas, los componentes más satisfactorios de su trabajo, cuya tarea más compleja, reconoce, es «tratar de tener una narrativa distintiva«.
Preguntada por el futuro, la dircom responde que MediaMarkt vive un momento de transición, por la compra el pasado verano de la compañía por parte de JD, conocido como ‘el Amazon chino’, por más de 2.000 millones de euros. «La alianza se está fraguando y nos va a hacer más fuertes en logística e IA. Será un acelerador de negocio«. Y el Departamento de Comunicación estará para relatarlo.
